不同的商品拥有不同的生命周期,有的产品寿命较长,有的产品则如同一朵短暂的鲜花。了解商品的生命周期有利于企业在不同阶段做出正确的决策。

1. 产品生命周期的概念

产品生命周期指的是商品从进入市场到退出市场所历经的全过程,分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每个不同时期,顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的特征都不尽相同,这是一个受消费者需求偏好所主导的需求转移过程。

2. 产品生命周期各阶段特征

（1）导入期：商品刚刚进入市场,尚未大规模被消费者接受,销售额较低,生产成本很高;同时需要采取多种促销手段,营销成本较高。因此,在这个阶段企业利润较少,甚至亏损。此时的消费者主要是创新者和早期采用者,他们是愿意冒险的消费群体,在产品推出后很快购买。创新者比早期采用者更具有冒险精神,更年轻,社会地位更高、更都市化,受教育程度更高;早期采用者更注重群体规范和价值。

（2）成长期：此时产品技术成熟、工艺稳定,消费者对此产品较为熟悉,并已建立起较稳固的销售渠道,利润迅速增长。此时大批后来者进入,竞争加剧。在成长期,企业更多地面对早期大众,他们在采取行动前更加谨慎,需要花更多时间决定是否尝试新产品,并向创新者和早期采用者咨询意见,虽然不能率先尝试新事物,但却是积极的响应者。企业应采取鼓励性促销措施,进行信任度较高的宣传,帮助早期大众尽早确定购买决策。

（3）成熟期：此时商品市场需求趋于饱和,销售增长率开始下降,全行业出现过剩,市场竞争更加激烈。购买者中增加了大量的晚期大众,他们通常对新事物持有怀疑态度,对变化的反应更慢。在成熟期的后期,如何争取晚期大众十分关键,企业应采用适合此类消费者特点的营销策略来保持其忠诚度和满意度。

（4）衰退期：商品逐渐被新产品取代,消费者的兴趣转向其他商品,价格会下降至最低,大多数企业已无法获得利润,被迫退出市场竞争。大部分消费者在这一阶段纷纷撤出,转而关注新的替代品。只有少数落后者成为商品的顾客,他们比较保守,心理年龄较大,收入和社会地位较低,易受传统束缚,对新变化不放心。这类消费者的购买属于零星并短期的,企业可以顺其自然,适当采取少量优惠手段回馈。

3. 分析生命周期的方法

生命周期理论认为,任何行业的发展都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。我们可以通过市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进入壁垒、技术变革和用户购买行为等来识别该产品或该类目在生命周期中所处的阶段。

4. 影响生命周期的因素

（1）季节变化因素。服装类、时尚类、饰品类等品类受季节性影响比较大。

（2）传统节日因素。比如,一些欧美国家的节日,在这段时间内,整个类目的转化率都会有所提升。

（3）平台活动因素。比如亚马逊的PRIME DAY(会员日)等。

常见问答(FAQs)

Q1: 不同产品生命周期的特点是什么?

A1: 不同产品的生命周期各有特点:

导入期:产品刚进入市场,还未被大规模接受,销量较低,生产及营销成本较高,利润较少甚至亏损。主要消费群为创新者和早期采用者。

• 成长期:产品技术成熟,销量和利润快速增长,但竞争也随之加剧。主要面对早期大众消费群体。

• 成熟期:市场需求趋于饱和,销售增长放缓,竞争激烈。需要针对晚期大众消费群的特点采取营销策略。

• 衰退期:新产品替代,价格下降,大多数企业无法获利,只有少数保守型"落后者"仍购买。

Q2: 如何判断产品所处的生命周期阶段?

A2: 可以通过以下几个指标判断产品所处生命周期阶段:

市场增长率

• 需求增长潜力

• 产品品种数量

• 竞争者数量

• 市场占有率

• 进入壁垒

• 技术变革

• 用户购买行为等

Q3: 哪些因素会影响产品的生命周期?

A3: 主要有以下几类因素:

季节变化因素,如服装、时尚类产品

• 传统节日因素,如某些欧美节日期间类目销量会上升

• 平台活动因素,如亚马逊的Prime Day等