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许多中国优质特色产业带中的企业正在通过亚马逊等跨境电商平台加快品牌出海步伐。相比传统外贸模式,跨境电商为产业带企业带来了更多的自主权和发展机会。企业可以更快捷地了解终端消费者需求,并基于此进行产品研发、品牌建设和全球化布局。
以下为文章内容:
永康的五金、安吉的椅子、南通的家纺、佛山的家具、许昌的假发、石狮的服饰……
分布在全国各地的上百条优质特色产业带,是我国外贸出口的重要支撑。在过去几十年当中,他们凭借强大的制造能力,源源不断地向北美、欧洲、东南亚、日韩、中东等全球市场输送着物美价廉的商品,也以代工的身份站在无数国际品牌的背后。
根据工信部的数据,2022年中国制造业增加值33.5万亿人民币,占全球比重近30%,已连续13年位居世界首位。然而,制造业日益发达的另一面,是传统贸易弊端的愈发显现,以及产能过剩引发的转型焦虑。
进入2023年,摆在行业面前的挑战从前两年的供应链受阻、履约能力不足,变为外需走弱、订单量骤减。庆幸的是,承压前行之下,中国外贸出口稳住了基本盘:据海关统计,今年前三季度,我国进出口总值30.8万亿元,同比微降0.2%,其中,出口17.6万亿元,同比增长0.6%。
不得不提的是为外贸行业注入了新动能的跨境电商。海关初步测算显示,前三季度,我国跨境电商出口1.3万亿元,增长17.7%,为整个行业带来活力和结构的优化。
这一新业态正在产业带不断渗透。如果说,三年前许多产业带企业对跨境电商还不为所动,那么如今你会看到一个大转弯。
"传统外贸业务之外,跨境电商是我们第二增长曲线"、"能获取一手用户信息给我们带来很大的进步"、"走向全球市场的过程中,我们终于有了话语权和自主权"……这些声音都反应着产业带企业布局跨境电商的真实体感。
过去很长一段时间里,中国产业带出海的方式都以传统外贸为主——站在价值链曲线的最底端,按照外商要求制造产品,无法参与产品研发需求的收集、用户意见反馈的获取,以及销售渠道构建、品牌建立等高附加值环节。
告别那个"卖8亿件衬衫换回一架空客"的时代,几乎成了所有产业带企业共同奔赴的方向,同时也是一些领先的企业近年来正在上演的逆转故事。跨境电商的快速渗透,就好比一个加速器,让这个由低端生产制造向高端研发设计转移、由OEM向自主品牌进阶的大潮提前到来,更是普通小白创业人从零起步迅速做强的跳板。
根据亿邦智库的调研,在广东中山灯具产业带,跨境电商销售额已占到总销售额约60%的比重;在佛山家具产业带,跨境电商交易占比也超过传统外贸达到了59%,其中跨境B2B占45%,跨境B2C占6%,兼有跨境B2B和B2C占8%;在福建厦门婚纱产业带,超五成企业的跨境电商交易规模占出口总规模的20%以上;在浙江桐庐产业带,当地超50%的企业已转型跨境电商……
2010年创立于家具重镇佛山的爱意家居,是当地颇具实力的供应链工厂。代工利润连年走低的情况下,其从2018年正式开启跨境电商征程,如今已成功打造出自己的床垫出海品牌——MOLBLLY。从2019年跨境电商业务2亿元销售额,到2022年的15亿,再到今年预计可达32亿,爱意家居可谓一路狂奔。
目前,MOLBLLY在亚马逊美国站位居类目第二,在加拿大站则登顶类目第一,也布局了欧洲、日本和澳洲等站点。相比于其他类型卖家,工厂出身的爱意家居做出海品牌有着独特的优势,强大的供应链、自主研发能力、资金周转支持等都是它的底气。当它将成本管控和规模化生产做到极致,便在与亚马逊海量用户群体相遇时释放出巨大能量。
总部坐落于于永康产业带的"中国保温杯第一股"哈尔斯,OEM业务比重较大,在二十多年的发展中逐渐集聚了从研发到制造到营销的全链路能力。自2020年涉足跨境电商后,短短几个月时间,哈尔斯旗下自主品牌就在亚马逊德国、英国等站点冲到杯壶类目TOP位置,并通过亚马逊企业购获得不少机构采购的青睐,让哈尔斯可以同时触达个人和机构用户。
"以前,做海外品牌是件费钱、费时间、费人力的事,跨国经营的难度也极大。现在,通过亚马逊这样的跨境电商网站,可以用比以前更少的成本去做面向消费者的品牌传播,让我们有机会在较短时间内被更多消费者看到,跟国际大品牌站到同一个舞台上。"哈尔斯总裁吴子富表示。
对于哈尔斯而言,跨境电商对快反要求较高,其拥有强大的制造能力,完全可以抓住这样一个加速自主品牌发展的机会。一方面,做跨境电商让企业拥有了更大的自主性,可第一时间获知消费者对产品、品牌的反馈,及时做出调整;另一方面,线上业务的发展还可以反过来赋能线下渠道。
同样由OEM业务延伸至自主品牌业务的三星羽绒,也实实在在尝到了跨境电商的甜头。据其董事长朱志良介绍,今年上半年,在整个外贸形势不太好的情况下,三星羽绒逆势增长,其中,跨境电商营业额已超过传统外贸。
"只做了3年的新业务超过做了30年的老业务。"他笑称。
三星羽绒是杭州萧山羽绒产业带的企业代表。过去三十多年的发展中,三星羽绒经历了从羽毛原料生产供应到羽绒制品研发生产、从羽绒产品OEM代加工到羽绒寝具自主品牌打造的多次升级。2019年,其明确了"以自主品牌建设为中心,原料品牌+成品品牌双核驱动"的战略布局,也开启了传统外贸、跨境电商B2C、DTC品牌三条业务线并行的发展阶段。
朱志良表示,今年,公司的传统外贸基本能保持不下降,业绩明星毫无疑问是跨境B2C及DTC品牌业务。自2020年开始重点开拓亚马逊业务后,每年三星羽绒的跨境电商业绩都是翻倍的增长。而2022年才上线的自主品牌REST更是带来了惊喜。
REST凭借凉感被这一创新产品一炮而红。即便高达239美元起/条的单价,在今年亚马逊夏季Prime Day期间,很快被抢空,两天销售额近70万美元。"REST有品牌独立站,也上了亚马逊。最开始我们还担心这么贵的被子可能在亚马逊卖不动,但现在越来越有信心了,秋季Prime Day准备了更充足的库存。"朱志良谈道,光是凉感被这一个产品,今年就能做2000万美元的销售额。
在其看来,做传统外贸业务相对较简单,利润率低,但有规模,依然要做。不过,身为公司董事长,他的精力现在都放在了跨境电商和自主品牌业务上。"做传统外贸业务时,我们是'聋子'、'瞎子'。不知道产品的消费者是谁,也不知道他们喜不喜欢这个产品,所有信息只能听客户转达。研发投入很难得到直接回报——你讲产品研发,他说你价格比别家高。"
对三星羽绒而言,跨境B2C、DTC品牌是传统外贸业务之外的新增长曲线,是更高质量的发展方向。跨境B2C让公司有了自主权,能够接触终端用户、决定做什么产品;进一步打造DTC品牌则需要全链路的能力建设,对应着更长期的价值导向。
除此之外,越来越多的企业也认识到,跨境电商对于产业带而言,不仅是开拓更广泛的销售渠道、更多元的业务模式,更重要的是帮助这些传统外贸出身的企业实现数字化、信息化和自动化的跨越式升级。
以浙江某厨房电器制造商通过跨境电商优化供应链的经历为例:传统外贸业务订单不稳定,导致工厂要么忙得不可开交,要么为没有订单急得跳脚,但电商渠道的需求是持续且稳定的,这有助于企业维持良好的生产计划。通过亚马逊开启跨境电商业务后,该商家逐渐摸清线上销售的淡旺季,通过分析亚马逊上的相关数据,较准确的预测销售情况,反向推动生产线的稳定供应。换句话说,工厂在跨境电商场景下实现数据化对接,从而完成了生产线的柔性改造。
或许早期很多卖家只把跨境电商当做一个"卖货"渠道,但如今,跨境电商已然从简单、粗放走向了规模化、品牌化、生态化,也不断引领着参与其中的企业向更高质量的发展方向转变。尤其是在当下国际格局交替的背景下,行业调整倒逼企业提升内功,完成原始积累后积极寻找长期方向。
一个具体的表现就是,越来越多卖家开始做自主研发,也更有了品牌意识。根据亚马逊的数据,2019年到2022年三年间,通过亚马逊全球开店出海的中国品牌型卖家数量增长了近3倍,其年复合增长率远高于非品牌卖家。
另一大特征则是跨境电商行业进入了一个百花齐放的时代——从以往主战场集中在部分中心城市扩展到全国更广大的地区和产业带,从业主体更加多元化。比如,跨境电商供给侧,除了原来占多数的贸易型卖家,也迎来更多国内品牌及全国各地产业带工厂的组团式涌入。
作为中国制造的基本盘,产业带集中了中国优质的供应链。从规模、分类和基础设施等方面来看,许多产业带都具备了发展跨境电商的潜力和优势。比如,深圳消费电子、杭州服装、泉州鞋靴、川渝汽摩配等产业带,近年来都走出了大批跨境电商先行者,实现了产品创新、品牌建设、全球业务布局等方面的长足发展。
当然,多以工厂出身的产业带企业布局跨境电商,首先需要从思维方式、用户定位、产品设计等维度进行转变,其次也需要拉起一支专业的运营团队。这需要公司最高决策人笃定的支持,也需要一段时间的摸索和投入。与此同时,以何种方式加入跨境电商大潮也是一个影响深远的考验。
比如,当下,多个跨境电商网站都开启了"全托管"模式,由平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节,商家只需提供货品、备货入仓。它通过前端集中式运营提升整
