亚马逊的"Prime"会员制度自2005年推出以来，已经成为电商巨头的重要盈利来源。通过不断优化会员服务,亚马逊成功打造了一种"健身卡"式的客户忠诚度计划。这份文章将分析亚马逊如何将Prime会员运作成金矿,以及中国电商巨头在此领域的探索与尝试。

时代周报特约记者 尹乔

人们依然不知道亚马逊确切有多少Prime会员，但经过12年的不断优化之后，这个亚马逊在2016年的最后一天发布了10-K年度报表。报告数据显示，2016年亚马逊公司的"Prime（零售订阅服务）"共创造营收大约64亿美元，比2015年的45亿美元增长43%。Prime是电子商务巨头亚马逊的高级会员制度。

自2005年推出以来，Prime不但成为亚马逊稳定的获利来源，同时也是亚马逊商业模式一个重要的组成部分。亚马逊一直对Prime会员数量三缄其口，不过根据10-K报告的年盈利和99美元一年的会员费，可以推测出其全球会员已经多达6500万。

"健身卡"原理

Prime会员计划并不是亚马逊CEO 贝佐斯（Jeff Bezos）一个心血来潮的想法，相反地，它是一个经过深思熟虑、不断优化，有着长远目标的养成型客户培养方案。靠物美价廉取胜的亚马逊于2005年、公司创办10周年之际推出Prime会员计划。在推出的前6年，Prime仅是无限次的免费两日速递服务。2011年开始，亚马逊增加视频服务和Kindle电子书借阅。2013年，亚马逊公布Amazon Prime Air计划，用无人机来运送小型包裹。尽管2014年，亚马逊将年费提升到99美元，但是，曼哈顿推出"一小时送达"等越来越好的体验，让更多用户欲罢不能。

如今，Prime的会员服务包括无限次两日速递、包邮不设最低消费额度、观看亚马逊免费视频、电子书免费借阅或优惠购买等。与中国电商崛起的背景不同，大多数的美国人居住于广阔的乡村。电商平台的出现打破了这种周末开车出门的购物方式，获取了越来越多客户。

除此之外,大多数美国的网购都是不包邮费的。美国的平邮邮费为10美元左右,5-7天到达,星期日停运。而两日速递的价格则为20-30美元不等。取决于会员在亚马逊消费的频率,如果你是一个狂热的电商爱好者,小到卫生纸大到电视机什么都想送货上门的话,那么亚马逊的这个服务真的会对你的胃口。

Prime的会员费并不是亚马逊的主要盈利来源,毕竟如果按照一个包裹10美元计算,目前如果一个Prime会员每年消费10次以上,这对于亚马逊来说显然是一个赔钱的买卖。但它像健身房年卡一样,并不会给亚马逊带来巨额的亏损。并不是所有买健身房年卡的人每天都会去健身房,平均下来,所有人获得的优惠一定可以抵消掉它的成本支出。

同样,摩根士丹利的调查显示,一个普通的Prime会员平均每年会在亚马逊平台上消费1200美元左右,只有约8%的非会员会花这么多,非典型会员的年均消费额为625美元左右。所以,归根到底,Prime还是一个客户忠诚度计划,它通过邮费打包的形式增加了客户的黏性,刺激消费者把可以在其他平台,抑或是本地沃尔玛的消费转移到了亚马逊的平台上。

与此同时,有了Prime的亚马逊,竞争对手不再是传统的沃尔玛和eBay,而是Netfliex、Spotify这样的专业流媒体公司。Netflix每月8美元、Spotify每月10美元,而Prime年费99美元就可以享受流媒体和两日速递的双重服务,看似不搭,但这种一站式购物体验的确俘获了很多美国消费者的心。

中国电商的"Prime"

亚马逊Prime大获成功的同时,远在大洋彼岸的中国,两个与亚马逊模式相近的电商巨头也纷纷开启了向亚马逊Prime服务学习的进阶之路—与亚马逊商业模式相近的天猫和京东纷纷推出了各自的忠诚度计划。

2016年5月,天猫超级粉丝卡年中大促首次亮相,首次发放天猫超级粉丝专享优惠折扣卡,仅限被邀约的粉丝才可开通天猫超级粉丝卡,获得权益。2016年7月,京东会员计划JD Plus也进入开放阶段。JD Plus年费为149元,会员可享受10倍京豆优惠,每月有5张自营免邮券,全年可得60张。此外,还能专享优惠商品、1元优惠电子书等。

然而,无论是天猫超级粉丝还是JD Plus,目前阶段都更像是对Prime蹩脚的模仿之作。其在开放过程中只顾模仿,并未考虑到中国电商环境的实际情况。

深圳一名海淘网站开发负责人对时代周报记者分析称:"亚马逊的Prime会员是有背景的。第一,美国电商包邮比例一直不高、邮费高时效慢是一直以来的问题,所以Prime一经推出才会这么受欢迎。第二,得益于人工成本的低廉,中国很多产品都是包邮的而且时效性佳。这导致了一个直接结果就是,以包邮速递模式做忠诚度计划的成功空间很小。反之,阿里巴巴的另外一个忠诚度产品倒是比较有意思—APASS,可以看出这是在领会了忠诚度营销要义后一次创新性的开发。其模式跟美国运通黑卡类似,采取会员邀请制度。我有几个APASS会员的朋友,有的年消费10万元,有的说20万的,也有人说30万的。可见在其内部,并没有一个统一的标准的。要知道,亚马逊在做Prime的时候并没有给消费者分层,只有Prime用户和非Prime用户的区别。考虑到中国电商的体量,阿里的这种消费者分层制度,不失为一种忠诚度营销的良策。"

布局超过十年后,Prime才和竞争对手们拉开差距,起步晚的中国电商要如何追赶上差距,可能也要几年后才见分晓。