在电商行业中，广告投放是必不可少且极其重要的一项工作。本文作者总结了自己经历的电商广告投放产品设计的过程，对这个转化率提升50%的项目进行了复盘，看看电商广告投放产品应该如何设计。

笔者在一家垂直电商公司负责产品工作,去年刚刚接手一条新产品线时,老板给了个任务,参考二类电商做一个广告投放页,试试广告投放的效果。简单梳理背景和关键词,垂直电商公司、在微信小程序环境进行广告投放,提升广告效果。老板的任务只是指出了一个方向,产品经理需要评估的是这个产品方向是否有价值,值得多大精力投入。

广告投放是稳定获取新用户的渠道,梳理投放产品线,获取更多高质量的用户,这个产品方向具有很大的价值空间。确认了产品的价值,继续进行下一步对业务现状的分析。

一、业务模型

电商产品的特点是业务方影响很大,例如阿里的运营处在公司的C位。设计广告投放产品,需要先梳理现有的流程和业务特点,才能对症下药。梳理后得知,公司投放的业务模型如下:

二、存在问题

最核心的问题,是新客(新支付用户)成本太高,超过100,因为小程序交易用户数是产品部的核心kpi之一,过高的新客成本造成广告投放无法扩大量级。进一步分析,发现存在以下几个过程性问题:

产品层面可供投放的页面过少,且过于单调,都是常规页面做推广使用,无爆品页面、缺乏定制的活动页;

• 推广的过程缺乏业务参与,代理公司的推广过程是黑盒,我们并不完全了解;

• 没有实时的数据监测,我们的数据间隔是1天,当日只能查看前一天的数据,数据监测严重滞后。

三、解决方案

经过讨论,我们把第一阶段的目标确定为降低新客（新交易用户）成本。分析新客成本的构成,公式如下图:

要想降低新客成本,提升收订转化率是最核心的要素。基于此,我们需要做的事情有:

产品设计更多的推广落地页

• 建立可实时监测的数据体系

• 建立业务深度参与的广告投放流程

为推进项目,我们首先建立由产品、运营、市场参与的跨部门投放小组,同时确立了业务参与的投放招商机制。

四、迭代方法论

因为市场投放具有周期性的特点,产品开发也有周期,我们确定了以敏捷迭代,增长实验为核心的方法,加快投放、尝试缩短周期,在短时间内进行多次投放实验,提升投放转化率。

增长实验的流程如下图:

五、产品设计

1. 投放单品页

2. 投放领券活动页

3. 投放领券中心页

4. 投放9.9包邮页

六、投放实验

快速迭代,通过每一次小的正向迭代,累积形成效果的极大提升是增长黑客最核心的方法论。我们产品迭代的周期是每周发一次版,市场投放实验的周期是每周进行至少2个投放实验,转换率高的投放实验保留,低的投放实验停止。

在1个多月的时间,一共进行了7次产品迭代,进行了10多次投放实验。同时,我们也建立了数据监测后台,为推广的灵活调整打下基础。

七、总结

项目整体的投放转化率提升50%,计算项目收益,在推广成本降低的情况下,获得了更高的销售额,每月可以为公司带来200w收益。这个项目也获得了公司的战略项目奖。

对于电商产品的优化迭代,功能层面其实并不负责,要达到项目,更需要调动各业务线同事的参与。

另一方面,不是每次产品迭代都能获得正向效果,也不是每一款推广策略都能带来所有指标的改变。有些策略新客成本低,但是客单价也低,roi低。有些策略新客成本适中,但是roi高。新客成本和roi,用户获取的量级,这几个指标只能不断平衡。

广告投放永远没有最优解,我们要做的就是建立一套组合策略,平衡新客获取、转化、客单价等等指标,根据公司的目标,达成动态平衡。

作者：左手思；垂直电商pm,公众号：电商产品手记

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