作为在中国蓬勃发展的直播带货行业,随着双 11 等年度购物季的到来,海外平台也纷纷加速推进自身的直播电商业务。亚马逊、YouTube、TikTok、Facebook、Pinterest 等平台正在加快布局,在流量、内容、服务等方面不断探索尝试,期望在这一新兴的赛道上分一杯羹。

本文将深入解读海外直播带货的发展现状,分析各大平台的动作和特点,探讨海外"主播"与中国主播的差异,为读者梳理海外直播电商的全貌。

一、海外大混战

在海外,特别是欧美成熟市场,社交媒体和电商在变现和运营方式上与中国相比,动作是一贯是比较保守温和的。即使是有中国基因的 TikTok,也没有全盘复制国内抖音的路径。

据今年 9 月官方公布的最新数据,TikTok 的全球月活量已近 10 亿,相较去年 7 月增长 45%。坐拥迅速扩张的流量池,TikTok 的商业化进程也在加速,一方面是广告业务,一方面就是电商。

2020 年 10 月,TikTok 与 Shopify 合作,允许部分 Shopify 商家在 TikTok 上开通购买链接,并且可以更便捷地做 TikTok 营销,这意味着 TikTok 在利用自己的流量优势去拉拢 DTC 商家。同年 12 月,TikTok 与沃尔玛合作,由一些 TikTok 网红第一次做了直播带货的尝试,举办了一场名为"Holiday Shop-Along Spectacular"的特别活动,打通了直播购物的功能。

与此同时,一直被视为强劲竞争对手的社交巨头 Facebook(Meta) 也在加码电商布局。2020 年,扎克伯格宣布在 Facebook 和 Instagram 上推出了 Shops,允许商家在主页中建立店铺展示商品。今年 5 月开始,Facebook 开启了每周五的直播购物活动 Live Shopping Fridays。

位于图片分享阵营的 Pinterest 在 10 月底也宣布推出 Pinterest TV,入局直播电商。

而具有供应链、消费者基本盘和物流优势的电商们,也在拥抱这个机会。亚马逊在 2019 年推出了 Amazon Live 直播功能,聚焦东南亚市场的 Shopee 及 Lazada 早于 2019 年前后就相继打通了直播购物的功能。

直播电商领域的创业公司如 Whatnot、NTWRK、TalkShop.Live 等,也在垂直领域做差异化尝试,逐步拓展品类。

二、不一样的"主播"

中国的直播带货模式已经成熟,成为海外平台和商家不得不参照学习的对象。但是发展阶段的不同和市场环境的差异决定了"全盘复制"这条路走不同。

在国外,特别是欧美市场,直播在带货的多是已有一定粉丝基础的大网红和名人,在激烈的竞争环境下,平台需要他们的影响力来吸引更多的消费者来尝试。而 TikTok、Youtube 和 Instagram 这样的平台上,很多博主本身就具有"种草"能力,会首先尝到直播带货的第一波福利。

另外,亚马逊做直播的决心并没有当年的淘宝那样坚决,在对草根主播的培养上也没有多花力气。在起量之前,品牌和商家在海外市场也更多地将直播看做是一种展示商品方式的延伸,并非快速拉高 GMV 的重要销售渠道。

在国外,更多的参与者把自己作为 creator(创作者)而非 sales(销售)。像 Kylie Jenner 和美甲博主 Simply Nailogical,直播的目的是为发布自己品牌的产品,而非为其他商品"带货"。

总的来说,海外直播电商正在加速发展,但与中国相比仍存在诸多差异。中国的直播带货模式加上海外的特色,或许是跑出结果的正确方法。