7000字详解B2B企业如何搭建直播获客体系

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疫情之下,B2B企业如何应对增加的获客难度?数字营销精英人物韩佳新担任讲师,在执牛耳直播课上为大家详细解读了B2B企业如何通过直播建立获客体系。从内容创作、私域流量搭建、用户画像分析到营销自动化闭环,全面剖析了B2B企业在疫情冲击下如何利用直播进行有效获客。

大家晚上好,我是韩佳新,来自致趣百川市场部。今天非常荣幸能够在执牛耳的平台上和各位B2B市场人共同交流和探讨疫情之下企业应该如何直播获客。我本人现在在武汉的家中来做这场直播。

在分享开始之前,先跟大家抛一组来自于QuestMobile TRUTH的一组数据。在大家的印象中,流量/移动互联网的用户数是在不断攀升的。但你会发现,从2019年Q2开始,中国移动互联网的用户数是在下降的,这是以前从未出现过的。

疫情之下B2B企业面临三大挑战

当流量不再增长以后,对于B2B企业而言,从获取潜客流量到转化都带来巨大的挑战和改变。这张图说了疫情之下B2B企业所面临的三大挑战。

第一,2019年底制定的大量关于今年的线下活动计划都遭到了搁浅,导致线下获客难度剧增。我们都知道B2B企业大量依赖于线下的"会销"。

第二,线下拜访的难度增加了。B2B企业的最终成交转化都很依赖于面销,所以现在很多企业从线下把注意力引流到线上。

第三,转化周期变得更加漫长。因为线下"会销"以及"面销"遭到巨大的冲击之后,对于B2B企业转化销售线索的难度和周期都变得更加的漫长。

这组数据源自我们(致趣百川)在2019年和科特勒咨询集团针对于中国本土CMO做的一期调研报告。可以看到作为市场人,更喜欢被考核的指标是Branding(品牌)和Marketing Qualified Leads(简称"MQL")。

什么是MQL?这是对于B2B企业而言的。从我们与客户接触到产生合作会经历一个非常漫长的阶段,从一个流量注册进来最后到市场部被市场部所接受,也称为市场认可的线索,接着当市场部把MQL给销售部门之后,销售部经过对客户的拜访、产品演示,认为客户可以做进一步跟进,在销售部所认可和接受的线索叫Sales Qualified Leads(简称"SQL"),再是到商机(Opp),最后再到成交。所以,你会发现MQL距离最后的成交有相当一段距离。

站在公司的角度上来看,企业投了大量的市场预算到市场部门,那么更多的希望能够带来业绩。于是你会发现公司更多考量市场部的指标,是销售总额和成单数量,也就是说市场部门带来多少的线索,最后成单了多少钱。考核的更多是从Leads To Cash,从线索到现金。这也是为什么说现在很多B2B市场人都觉得业绩压力好大。

在疫情之下,不论是做B2B生意也好,还是做To 2B业务也罢,企业预算更多会放在能带来更多转化的渠道上。这组公式就是B2B企业预测销售收入的公式,它等于市场漏斗乘以销售漏斗再乘以它的客单价。

整个市场漏斗我们分为两个部分:第一,怎样去扩大市场漏斗的开口,让更多的流量,也叫Raw Leads进来;第二,来了这么多的Raw Leads怎样去识别和判断出高质量的线索,并且把一些质量目前较差的线索经过持续性的培育和孵化转化成熟的线索,去持续性的输出高质量的商机给销售部门。我相信,这也是今天在座的各位B2B市场人非常关心的。总结一点,也就是开源和节流:扩大开口和持续性的输出高质量的商机。致趣百川就致力于帮助B2B企业解决这样的问题。

国内外B2B营销模式解读

我再分享一组数据:解读一下国外最有效的B2B营销模式。这组数据来自Bizible,可以看到排名第一是EDM邮件营销,第二是社交营销,第三是内容营销,第四是SEO(对应到中国本土市场是SEM),第五是口碑营销,第六是会展营销。我一般参考国外的数据和文献会多对比两家,我们再来看来自于Salesforce的一组数据。横坐标是B2B的线索的成单转化率,纵坐标是成单转化周期,排名靠第一是口碑(客户和员工推荐),其次是官网,社交媒体,付费引擎等等,会发现Salesforce和Bizible的数据正好是吻合的。

我们了解了国外的B2B企业最有效的几种获客方式。再来看一看中国本土市场有哪些?这个数据是我们在去年和科特勒咨询集团针对于中国本土500家B2B企业CMO做的调研数据报告。横坐标是最常用的营销渠道,纵坐标是转化周期最短的营销渠道,分为三个象限,效果最好的、排名第一的是客户推荐,与口碑营销相对应,社交媒体、内容营销与国外的也相同。会议营销和搜索引擎营销和国外也有对应。这里多了经销商和代理商,在国外是没有经销商代理商的概念的,这是中国所特有的。现在很多B2B企业不管是做工业品的还是做2B软件的都非常依赖于经销商和代理商。我们前面讲到了国外的B2B企业最有效的获客渠道是EDM邮件营销,但是你会发现在中国邮件营销的转化率确实非常差。

大家都玩过类似王者荣耀这种跟多兵种协同作战的游戏。你会发现玩一场游戏,尤其是到高端局之后,要想取得胜利,拼的不是一个人的单打独斗,更多靠的是一个团队的协同。它正如B2B市场,我们想要去完成今年的业绩,更多的要靠各个职能团队的相互配合才能去完成。王者荣耀中各个职能角色,也对应B2B的市场部各个职能团队。

首先是射手,他的特点是什么?前期攻击力非常弱,血也很少,他必须要靠后期发育起来,作用力就会凸显。射手对应Social社交营销。怎么理解呢?现在很多的企业说我要做社交营销、做微信服务号、做抖音等等。但是当你的微信号上只有几百个粉丝的时候你会觉得并没有什么用,因为数量太少,基数太少了。当你的微信服务号上有1万个、甚至10万个粉丝的时候,你会发现它就是行业KOL大号了,它在后期的作用会非常凸显。

法师对应内容营销。内容营销只是市场部在用吗?当然不是!市场部做的内容不仅仅是市场部门在用、销售也在用,他是给全公司做全团队能力输出的一个角色。

坦克,皮糙肉厚、血很多、很扛打,它对应官网、搜索引擎。我相信今天绝大部分企业都会有自己的官网,他们都会去做搜索引擎,在B2B企业中官网是获取流量和潜客的中坚输出力量。

刺客的特点是单点突破,对应BD、口碑和经销/渠道商。很多企业的BD要找渠道拓圈子,无论渠道、经销商都需要靠人去谈的。

大家都玩过辅助吧。一场游戏想赢得胜利,单单依靠辅助是不可能的,但是没有辅助也很难赢。它对应的是Event会议,就是线下活动。一家B2B企业什么都不干,只靠办会销能完成业绩吗?当然不能!但是如果不去办线下的会销也很难完成业绩。

最后看一下装备。这只剩下一个答案了:营销自动化、营销技术。很多企业要做自己的CDP、MarTech、营销自动化,这些都是装备。致趣百川就是一家做营销自动化的技术营销公司。

B2B企业营销的落地建议

来自ContentMarketing的数据显示,在过去的2019年,线下活动是最佳的获客和转化潜客的手段和方式,但是你会发现面对突如其来的疫情,线下会销、面销都遭到了极大的限制和阻碍,这也无疑把B2B企业从获客到转化的难度加大了。疫情之下,我们应该用辩证的眼光看待和解决问题,需要从中抓到机遇。

这是一个移动社交时代,人们通过各种各样的社交媒体获取信息和传播信息,中国最大的移动社交媒体平台微信的打开率最高能够到20%以上,如果说在座的各位用的是iPhone的话可以看到有一个功能就是手机屏幕的使用时间,我相信最多的应该就是微信了。

直播很火,在2C领域火,2B领域也火。现在大家每天看到自己的朋友圈都被各种各样的直播海报刷屏了,直播带量也是之前的10倍。上升到决策周期非常漫长B2B行业中,做直播是怎样的现状呢?有一半的B2B市场人认为,在线会议能够带来销售线索。B2B企业直播并不是一个新鲜词,很多科技类B2B企业都在用,通过webinar直播做活动占比已达50%,医疗医药行业很多企业也通过直播跟医生和患者交流,同时在工业制造业很多企业通过Webinar和客户、经销商做产品培训。对比以前传统的线下会议,线上直播有非常明显的优势。

综上,我们能够得出三个简单的可以立即着手的落地建议:

一、B2B企业应该加大微信服务号和官网的整体内容建设。微信服务号本质上有比移动官网更强的互动属性和更短的操作路径,这点上联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新,驱动了年关联销售10位数。另外,直播也大都嵌入在微信服务号里。在中国市场,微信是连接企业和用户最直接也是最好的一个触点。不论是2B还是2C,本质上都是做To Person。我买一瓶水是对这个消费者、我买一套软件也是对这个决策人,同样都是人。B2B企业做直播应该通过微信服务号建立优质的直播内容,然后把用户的数据都沉淀到企业的自己的微信服务号上,也是今天所说"私域流量"。

二、B2B企业应该加大对案例和白皮书的内容建设。讲到内容营销,大家的印象中好像第一个就是微信图文。但是比微信图文更加有效的是案例和白皮书,后面会做详细介绍。

三、直播会议/在线视频成内容营销必争之地。可以直接在微信公众号嵌入直播,用户信息进入企业自有平台;适当考虑激励用户主动传播;数据自动沉淀、产生销售线索、形成线索管理。