完美日记作为一个新晋的美妆品牌,在短短4年内完成了品牌从市场导入到品牌提升的全过程。本文通过分析完美日记几年来四个阶段的品牌打法,深度探讨了新消费品牌的营销策略特点,为有志于打造新消费品牌的人提供了有效的方法论指导。同时分析了当下Z世代新流量与新消费品牌的成长土壤,为新消费品牌的未来发展提供了前瞻性的建议。希望对关注品牌营销的你有所帮助。

2016年6月,相识已久的黄锦峰、陈宇文和吕建华决定一起创办完美日记。2017年3月,完美日记品牌正式成立,同时上线了淘宝店铺。2018年6月,在小红书上进行KOL、KOC的内容种草,成功推出了口红、眼影等爆款产品,实现了高速增长。2019年1月,完美日记在广州正佳广场开设了首家线下体验店。

接下来,我们一起看看完美日记4年时间内完成的5个品牌打法阶段:

一、市场导入期:大品类、小赛道、高颜值

完美日记选择了化妆品这个大品类进行切入,这是一个有着广阔前景的行业。同时他们聚焦在护肤品和彩妆这个相对小众的赛道,避开了头部品牌的激烈竞争。此外,完美日记还着重打造了高颜值的产品包装,这在口红、眼影等品类上效果显著。

二、产品推广+品牌:全力突破爆品

完美日记主要在小红书这个平台集中发力,通过头部到尾部的多层级KOL/KOC投放,大范围种草,顺利完成了用户触达。这种金字塔式的营销投放布局,使得完美日记在2018年6月就实现了5000万的销售额,并成为天猫美妆销售第一的国货品牌。

三、品效运营:共域+私域,品效归一

完美日记在利用小红书等共域平台进行大规模流量种草后,又通过公众号、小程序等私域渠道进行流量沉淀和转化,最终形成了4800万的自有流量池。同时,他们还建立了数百个个人号,以完美日记的品牌形象为IP,进行细分客户服务和触达。

四、品牌提升:广告+公关,跨界拉升

在打造出爆品和建立品牌影响力后,完美日记开始注重品牌的全方位提升。他们通过广告投放和跨界公关活动,进一步提升了品牌在消费者心智中的地位,向更高端和时尚的品牌定位迈进。同时还注重平衡头部到尾部KOL的传播比例,进一步夯实品牌基础。

总结:新品牌破圈三重门

0-1千万:聚焦单品、all in媒介、完成原点用户触达

1千万到1个亿:网红带货,加速爆品,出圈破局

1个亿到10个亿:流量运营,私域转化、站内收口

通过完美日记的4年品牌之路,我们可以看到新消费品牌的营销路径正在发生重大变革。从产品导向到用户导向,从单一渠道到全媒体融合,从流量到私域经营,再到品牌提升,这些都是新品牌突破的关键所在。相信这些宝贵的经验对即将打造新消费品牌的你来说,都是必修课。