强势品牌的本质是势能，是赢得竞争和用户优先之选的基础。尽管商业界和咨询界都在谈论品牌势能，但关于其定义众说纷纭。百思特管理咨询认为，品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。

那么为什么品牌势能比拥有认知优势的定位更加重要呢? 以羽绒服行业的代表品牌波司登和加拿大鹅为例:

1. 原有品牌认知太强，难以从高势能人群引发流行

波司登从1976年成立至今一直给人印象为千元以下的羽绒服品牌。即使采取了一系列升级措施,但短期内难以改变消费者印象。未启用新品牌发力高端市场,波司登难以获得高势能人群的认同。

2. 产品缺乏奢侈属性，高端价值感不足

加拿大鹅注重手工生产和稀缺原料,体现了奢侈品的特性。而波司登则是生产自动化、成本较低,难以形成高端价值感。

3. 缺乏高势能人群公关深耕，广告难以赋能价值提升

加拿大鹅从成立就针对警察、极地探险等高势能群体进行公关,形成了强大的品牌势能。而波司登主要依靠广告宣传,难以提升品牌价值。

总的来说,仅依靠认知优势打造品牌是难以持续的。品牌势能的构建才是赢得竞争的关键所在。后续文章将进一步阐述如何从商品文化势能向精神文化和文明文化势能提升。