标题：施炜：做好社群营销的10大要素

简介：作者施炜是"华夏基石e洞察"智库的撰稿人,同时也是著名的管理学家和中国人民大学金融证券研究所的首席研究员。本文从社群的定义和特点出发,深入探讨了企业如何进行社群营销的关键要素,为企业在社群运营和营销中提供了实践性的指导。

文/ 施炜，"华夏基石e洞察"智库撰稿人，著名管理学家，中国人民大学金融证券研究所首席研究员

来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

图片来源：视觉中国

理解"社群"

在社会科学中，社群是个古老的概念。自从有了人类社会，就有了以各种标志来命名的社会群体。从社会学角度看，社群大至民族、阶级、阶层，小至家庭等共同体。从政治学角度看，社群是有特定政治诉求的利益群体。在西方的政治哲学中，一个与自由主义相对的、源远流长的思潮就叫"社群主义"。从一般意义上说，社群是指由某个（些）方面具有相同特征的个体组织成的、存在特定功能和意义（目的）的、遵循一定规则规范运行和活动的群体。

"社群"和"社区"的异同

有的朋友说,内部成员强联系的是社群,弱联系的是社区。但也有很多社群内部的联系并不紧密和牢固,谈不上强联系。有的朋友说,凡有情感价值的是社群,无情感价值的是社区。从营销角度看,社群是由企业(品牌)组织和运营的、吸引目标顾客加入和参与的、为社群成员创造价值的共同体。社群可以是线下的,也可以是线上的,还可以是线下线上两栖的。

社群营销的策略框架

社群营销的目的是使顾客加深对企业产品(服务)及品牌的认知,在社群内部实现产品(服务)销售,以及发展、深化和顾客的关系。社群营销的10大要素包括:

1. 社群对象: 即目标人群,与产品(服务)的目标市场基本一致。

2. 社群入口: 吸纳社群成员的线上和线下途径。

3. 社群引流: 通过入口吸纳社群成员的方式,依托内容、意见领袖、线上线下活动等。

4. 社群利益(价值): 把社群成员联结在一起的核心纽带,包括使用价值和精神价值。

5. 社群结构: 即社群内部的"圈层"结构,体现了社群的影响力和权力机制。

6. 社群纽带: 联结组织者和成员、成员与成员的利益和信任纽带,以及话题和活动。

7. 社群运行: 优化顾客价值链中各环节的业务和管理流程,提升顾客体验。

8. 社群文化: 经由长期互动形成的独特的行为习惯、价值观和风格个性。

9. 社群数据: 社群运营中产生的宝贵数据资产,用于智能化运营。

10. 社群生态: 围绕社群资源形成的多边市场和商业模式。

总之,良性的社群营销需要从多个维度来系统性地打造和运营,企业只有把握住这些关键要素,才能让社群成为业务发展的有力支撑。