标题: 跨境香水零售产品的竞争力分析报告

简介:

香水已经成为人们个人形象的一种重要展现方式。本文将对两款跨境电商香水产品进行竞品分析,从内容、交互、功能等方面对比分析产品亮点和不足,并提出相应的竞争策略和方案。同时也从宏观层面分析了全球香水市场的发展状况和趋势。希望能为相关企业和从业者提供一些启示。

很多时候，气味已经成为人们自身名片的一种，人们关于气味的记忆是完全主观的。无论哪个时代，制香、调香、用香都是人们提升自身品味、提升魅力的重要方式。本文主要讲述香水跨境电商产品竞品分析内容为主，宏观分析全球香水市场规模，一起来看看吧！

一、基本资料

1.1 竞品分析描述

本文讲述分析调研两款同类型香水跨境电商产品的核心功能和现状，分析产品在内容、交互、功能上的亮点和不足，并据此提出竞争策略和方案，为产品迭代作参考，提高产品市场占有率。

1.2 测试环境

二、市场

2.1 行业背景分析

2.1.1发展背景

从图2-1 可以看出2019年全球香水消费市场规模为3,906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，在中国，用香虽有很久的历史，但真正意义上的现代工业化香氛，进入中国的时间并不算久，且在过去很长一段时间内发展缓慢。从十九世纪末第一款现代香水进入中国，一直到20世纪80年代，才有了现代化的生产工厂。也是在1978年，上海友谊商店才迎来第一批香水。

2.2 行业发展现状

通过图2-2表中天猫的销售数据可以看出排名前二十的香水品牌全部为国际品牌，排名最靠前的本土品牌是野兽派，位列24名，其余全部在30名开外。而且野兽派最近也问题频出，屡屡"爆雷"，其香薰产品被爆出与"十元店"名创优品出自同一家工厂，价格却相差14倍。野兽派也因此被网友赞誉为"擅长通过视觉包装和营销，将义乌小商品卖到国际大牌价格。"

图2-3则反映了全球一些参与投融资香水品牌2018年以来的投融资数量有约20起，呈现出连年增加的趋势，可见个体用户纷纷看好香水行业发展对企业进行的资金筹集的行为与过程。

2.3 PEST分析

政治：国内外形势动荡变化加之疫情的影响，使得国际贸易受阻，很多香水原材料进出口收到限制，一定程度影响了跨境香水电商行业的发展。

经济：2017—2019年，中国香水市场规模逐年扩大，增速保持在 20% 以上。2019年中国香水市场规模为99.2亿元，同比增长24%，2020年市场规模突破百亿，增长至125.7亿元。在疫情使全球经济疲软的情况下，虽然2020年全球香水消费额已达442.6亿美元，每年有300多个新品上市，但欧美香水市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势，而中国市场的香水消费增速明显。

社会：我国香水市场处于初级发展阶段，国民香水消费仍处于较低水平，但随着新生代消费者审美品位的不断提升，气味成为提升个人形象的方式之一，人们对香水的需求进一步增加，我国香水市场需求不断增加。

技术：小红书，微博，抖音快手等社交平台的发展，为香水销售提供了更广阔的渠道，直播体验带货，文章种草介绍等方式，吸引了一大批用户和流量。

2.4 市场规模

图2-4展示了中国香水的市场自2017年以来，整体的规模得到了快速的发展，根据市场研究报告来看，2020年市场规模达到了125.7亿元人民币，占全球市场规模的2.5%。

2.5 商业模式

根据现有的主流相同类型的产品中，以天猫国际和考拉海购为例，商业模式大致分为以下几类：

电商模式：即在自有平台或第三方平台上销售各类美妆产品。相比于传统的实体店销售，电商具有成本低、覆盖面广、便捷快速等优势，可以满足消费者线上购物的需求，为消费者提供更加便捷的购物体验。

增值服务：包括个性化推荐服务，美妆资讯，增值保障服务，VIP会员服务以及可能有美妆课堂服务；这些增值服务能够提高用户的满意度和忠诚度，增强平台竞争力；

促销活动和优惠券：通过各种促销活动和优惠券等方式，吸引更多的消费者，提高用户的复购率和忠诚度，能增加销售额和用户数量，提高平台的盈利能力；

品牌合作：与各大品牌合作推广，增加销售量和曝光度，并获得品牌合作费用。

广告投放：通过在网站或社交媒体平台上投放广告，获得广告费用。

2.6 行业发展趋势

2.6.1 年轻化

随着Z世代年轻人消费能力的提高和对品牌的关注度提高，他们成为了该行业的一个重要消费群体。在2020年，Z世代购买时尚零售产品中香水香氛占比60%，男性与女性均将香水香氛作为时尚产品的首选，是香水消费市场的新生力量；

2.6.2 多样化

2020年中国香水消费者用香场景及类型丰富且多样，其整体人群的是在通勤，朋友聚会以及休闲活动中占主要的成分；香水分为多种类型香调，各类型香调也是适合不同穿衣风格或形象气质的人群，其中最多香调整体人群偏向于花香调的香水居多；花香调香水是目前香水世界中最为庞大的香调家族，种类繁多，不仅仅有单一花香的"线性香"，这类花香调香水没有其他香料混合，只单纯地拥有一种花香，基本上是女性用户使用为主。

三、用户

3.2 用户细分

3.2.1 年龄

由以上饼状数据图得知目前国内香水使用人群年龄分布为：18岁-30岁占比59.6%，30岁-45岁占比33.2%，45岁-60岁占比4.5%，甚至目前18岁以下青少年的香水使用率占比都高于60岁以上人群。

3.2.2地域

综合以上数据可以看出，目前跨境网购的消费群体主要集中在广东，其次为上海和北京，北上广作为收入和消费水平位于前列的一线城市，用户的经济水平普遍较高；

3.3 用户分析

3.3.1 用户群体画像

海购用户群体的主要痛点在于以下几点：

物流问题：由于商品需要从国外运输到国内，所以往往面临较长的物流周期。这就导致用户等待时间较长，无法迅速拥有所购买的商品。同时，商品在长途运输过程中也可能出现损坏、丢失等问题。

售后服务：由于购买的商品来源于国外，如果出现质量问题或需要退换货时，处理过程相对复杂。用户可能需要承担高额的运费，并且通常需要花费较长时间来解决问题。

海外品牌：近年来香水用户们经历过国内野兽派香水风波，会更倾向于选择海外香水品牌，香水不仅仅代表的是一款产品，而是一种生活品质与品味。

四、竞品对比

4.1 结构层

FragranceNe功能结构图解析：

Beautinow功能结构图解析：

4.4 框架层

首页模块解析：

FragranceNe：首页页面以白色为背景，功能模块以商品白底图片来设计为方形模块拼接，显得很宽阔一点也不拥挤。顶部一个banner广告轮播图展示各类活动通告，界面观感更加简洁，轻松，为用户创造小众但优雅的购物体验。

Beautinow：首页页面也是以白色为背景，功能模块采用icon设计命名，商品分类模块采用图文设计展示，温雅清新，近期端午到来，首页banner轮播图也是推出端午相关运营活动，可见产品活跃度，产品主要分为首页、品牌、购物车、个人中心四个核心板块。

五、总结

5.1 SWOT

下面将以SWOT宏观分析我们这款香水产品的生存环境：

S（优势）

（1）荷兰直邮＋阳光清关，简化了海淘中涉及到的繁琐过程，价格做到不高于同类产品。

（2）对比同类产品单一的支付模式，打通多种支付模式，支持微信，支付宝和paypal等方式。

（3）品牌种类多样，对比同类产品，在与主流品牌同时，兼顾小众品牌，包括MASQUE、DUSITA、APRIL AROMATICS 、BEAUFORT LONDON、Xerjoff、THE DIFFERENT COMPANY等

W（劣势）

（1）海外直发，订单周期长，物流受外界因素影响大，收货时间波动较大；

（2）物流中转环节多，涉及到的转运方式多样，商品受损率高，售后率高。

（3）涉及到跨境运输，商品运费较贵，包邮门槛与同类产品较高。

O（机会）

（1）主营香水，更具专业性，种类多样，产品划分比同类产品更细致。

（2）定位中高端用户，抖音和小红书，公众号拥有一定的忠实粉丝用户量。

T（威胁）

（1）如果再次出现像疫情这样的大规模变动，还会导致市场需求的减少，对于社会大环境来说，容易受到经济萧条的冲击。

（2）国内香水发展势头渐起，对于主营的国外香水品牌可能会发起一定的冲击。

（3）像fragrance等同类产品众多，来自外部的竞争力大，用户可选择的海淘产品越来越多。

5.2 用户定位

主要发展于垂直性香水香氛行业，涉及用户年龄范围广泛，从青少年到中老年女性皆有涉及。通过提供实时折扣信息、最新产品评测、护肤彩妆教程等内容，帮助用户了解并选购适合自己的美容产品。

5.3 主要内容

综合两个软件看来，我们的产品mvp版本也可以启用香水商品起步，后期拓宽业务范畴，我们的主要用户以国内用户为主，所以在产品特性上我们可以学习Beautinow的首页分区，增加个性化功能，去打造用户的个性化购物需求，在售后物流上学习Fragrance，注重商品的质量，打造自己的国内仓库让用户能够快速的拿到购买的商品，以及提供优质的售后服务，提高用户的体验，增加用户的满意度与忠诚度。

5.4 付费模式

1、 广告收益：在平台投放广告，每个广告每季度报价20万，可承接多个广告商。

2、 流量变现：不定期推出各种活动，如打折促销、限时抢购、赠品活动等，吸引用户购买商品并提高用户满意度。

会员增值服务：提供了不同级别的会员，会员可以享受到不同的优惠和服务，比如专属礼包、专属客服等。

直接销售盈利：即通过在自己的网站或平台上销售香水商品获取收益。这种模式的盈利方式比较简单直接，但需要保证产品的质量和供应链的稳定性。

品牌推广盈利：即通过为品牌商提供推广和广告服务获取收益。这种模式需要有一定的市场营销能力和资源，同时需要与品牌商建立起良好的合作关系。

附加服务盈利：即在销售