跨境电商企业在开启数字营销的起步阶段,可以委托专业的代营销公司协助实施数字营销,代营销公司沉淀的营销技巧比起交付的营销成效更重要,完全自主探索数字营销技巧或许会事倍功半。本文将分析社交媒体再营销的成效分析指标、受众细分优化策略以及精细化设置等方面的内容,为跨境电商企业提供有价值的营销建议。

因再营销是一种营销场景,各类运营策略和广告均可以实施再营销,故再营销并不需要独立的成效分析指标,只需要沿用社交媒体运营类和效果类指标即可。如客单价、转化量/率,以及它们的增量等。在社交媒体基本范式三要素中,再营销对受众的细分最重视,优化的主要方向是受众细分。

1.再营销的受众细分优化

1.再营销的受众细分基础

首先,受众细分是所有广告均要面对的,即社交媒体广告中的受众定位。除了根据平台提供的各种属性对受众细分外,还可以通过用户行为、用户访问时间等进行受众细分。

其次,受众细分是分步实施、逐层求精的过程,有不断优化的空间。

最后,受众细分策略可以组合应用,实践中有很多技巧,营销人员应多探索,追求创新的同时,注意分析数据、沉淀经验。

2.LinkedIn 再营销广告的精细化设置

前面的LinkedIn 再营销广告案例中,再营销广告成效与捕获的受众数据质量关系很大,通过再营销广告的精细化设置,可以提升营销受众质量。

(1)利用多条洞察标签实施精细化设置。如果企业在网站首页和订单详情页设置了洞察标签,就可跟踪到访问网站首页的用户数据,而订单详情页跟踪到的用户数据可以理解为已产生订单客户。我们还可以利用LinkedIn广告设置中的受众排除选项,实现向访问过网站但未产生订单的用户投放再营销广告。更多的组合可以通过灵活的洞察标签的加、减实现。

(2)利用LinkedIn用户属性实施精细化设置。LinkedIn的用户数据包含很多有用的属性如职位、年龄、地区等。在设置再营销广告目标受众时,选定了某个洞察标签用户群后,还可以利用LinkedIn的用户属性再做细分筛选,如仅投放洞察标签用户群中来自北美地区、职务是采购经理的用户。

(3)手动精选受众实施精细化设置。在前两种精细化设置基础上,LinkedIn还支持对选定的目标受众进行手动精选。可以预见,通过上述3种精细化设置的组合应用,再营销广告的精准性可以被无限提升Google、Facebook等也支持这种精细化再营销广告。这给营销人员提供了巨大的施展空间,优秀的和普通的营销人员在广告ROI上可能相差巨大。

3.再营销广告优化的其他建议

(1)设置再营销广告时,应尽量做到与前置营销策略有一定的继承性,并考察再营销广告在关键指标上的增量,通过再营销与前置营销策略的成效对比,可以为我们提供广告优化的思路。

(2)再营销广告精细化设置的思路适用于大多数数字广告。并非只有再营销广告可以实施精细化设置,实践中,要深刻理解和不厌其烦地进行用户分层分类定义,用流量池思维持续优化运营和广告策略,不断追求ROI的提升。

(3)跨境电商企业在开启数字营销的起步阶段,可以委托专业的代营销公司协助实施数字营销,代营销公司沉淀的营销技巧比起交付的营销成效更重要,完全自主探索数字营销技巧或许会事倍功半。

(4)数字营销预算超过10万/年时(此值各家可不同),专业的营销管理工具就值得购买。

常见问题解答(FAQs)

问:为什么再营销不需要独立的成效分析指标?

答:因为再营销是一种营销场景,各类运营策略和广告均可以实施再营销,所以只需要沿用社交媒体运营类和效果类指标即可,如客单价、转化量/率及其增量等。

问:如何进行再营销的受众细分优化?

答:1) 受众细分是所有广告均要面对的,可以根据平台提供的属性和用户行为、访问时间等进行细分。2) 受众细分是分步实施、逐层求精的过程,需要不断优化。3) 可以组合应用多种受众细分策略,营销人员要多探索,注意分析数据和沉淀经验。

问:LinkedIn再营销广告如何进行精细化设置?

答:1) 利用多条洞察标签实施精细化设置,如网站首页和订单详情页标签。2) 利用LinkedIn用户属性如职位、年龄、地区等进行细分筛选。3) 在前两种基础上手动精选受众。通过3种精细化设置的组合,可以大幅提升再营销广告的精准性。

问:再营销广告优化还有哪些建议?

答:1) 设置再营销广告时,应与前置营销策略有一定继承性,并对比关键指标增量。2) 精细化设置思路适用于大多数数字广告,要持续优化运营和广告策略。3) 可委托代营销公司协助,其沉淀的技巧更重要。4) 数字营销预算较大时,建议购买专业的营销管理工具。