跨境电商营销活动的成功与否直接与项目的目标、预期指标挂钩。如果没有明确的期望目标(如期望带来多少流量或销量),单纯看数字并不能充分评估运营或营销效果。大多数跨境电商营销失败的根源并非创意缺乏,通常也与营销人员无关,而是缺乏对活动目的的结构化思考,不清楚如何衡量目标达成情况。

为帮助营销人员进行目标的结构化思考,可参考"五步网络营销效果评估模型":

1. 确定商业目标。公司管理层在此起到关键作用。

2. 明确各个目标包含的具体目标。由管理层引导讨论,营销人员参与。

3. 确认关键绩效指标(KPI)。由营销人员主导,可与数据分析人员配合完成。

4. 根据目标KPI设置成功指标。公司管理层在此发挥关键作用,确定市场和财务投入。

5. 细分用户、行为和产出,分析营销计划成功或失败的原因。

一个完整、优秀的网络营销效果评估模型应关注三大关键领域:

1. 流量获取。网站或视频流量来源、各类型媒体来源优先级、最应该推广的方向。

2. 用户行为。希望用户到达网站后的行为。他们应该查看什么内容?应该进行多次访问吗?是否提供了优质用户体验?

3. 预期产出。什么样的产出可以体现网站营销活动价值?下载量、注册量、购买量?还是品牌认知度提升?

常见问题解答(FAQs):

Q1: 如何确定营销目标和预期指标?

A1: 公司管理层应该在第一步中发挥关键作用,确定明确的商业目标。然后由管理层引导讨论,与营销人员一起明确各个目标的具体目标。

Q2: 如何确定关键绩效指标(KPI)?

A2: 这一步应由营销人员主导,条件允许的话,最好安排数据分析人员参与。确定与目标相关的各项关键KPI指标。

Q3: 如何判断营销计划是否成功?

A3: 第四步中,公司管理层应确定市场和财务等方面的投入目标,作为判断成功与否的依据。第五步中,细分用户、行为和产出指标,分析计划成功或失败的原因。