出口商在设置区域代理时,需要保证区域市场容量与客户的分销能力保持动态平衡。批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接影响着出口商分销网络的整体布局均衡状况。如果批发商覆盖能力小、终端布点太稀,不利于充分占领市场;如果批发商覆盖能力强,而其规划的区域小,可能加大销售成本,销售效率可能大大下降,并加剧区域之间批发商的冲突与矛盾。

为此,必须根据区域市场容量和结构的变化,结合各客户的具体发展状况,进行适时的调整,使得代理成员"各尽所能"。在渠道结构调整方面,应保证与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。特别是在流通领域变革时代,传统的小规模散布渠道大部分衰退,而连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商开始崛起,同时专业物流服务公司也迅速发展。这些巨大的营销环境变化,必然导致出口商渠道的动荡和冲突。

出口商应当彻底研究现有及潜在的渠道,尽可能跳出单一渠道的束缚,采用合理的多渠道策略,如在主要国家市场逐步收缩传统分销网络,积极介入新兴大型连锁零售渠道,同时积极嫁接专业物流商,逐步剥离物流配送,集中精力进行市场运作,实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。这要求采用多渠道策略的企业掌握更多的渠道管理知识,认清趋势,及时介入,大胆尝试,同时审时度势,平稳过渡,在分销环节应慎重把握,而对于零售环节则可全面介入。

在渠道规划和管理中,应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合。某些跨国公司在中国等新兴市场大量布点,并不是考虑到短期的销售效益,而是为了实现企业开拓和占领市场的长期战略。出口商可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心国家如欧美,直接面对最终用户,驱赶主要竞争对手,提高市场覆盖率,从而建立国际市场优势;同时,在对手占优的区域市场上,给自己的经销商配以高激励、低价格等政策,冲击竞争对手的已有网络,扩大出口厂商的影响力,然后再整理和建立营销链,精耕细作,达到主导区域市场的目的。

这些渠道管理原则必须针对市场的具体特点,灵活掌握和运用。这不但有赖于出口商资源的有效整合、营销体系的建立和完善,更需要营销队伍的提高和成长,由原来的交易型业务员向职业客户顾问转化,由把握市场机会的猎手向精耕细作的农夫转化,才能真正实现这些指导性管理原则在渠道的具体运作中的体现和运用,取得较好的实际效果。

FAQs:

Q: 出口商如何保持区域市场容量与客户分销能力的动态平衡?

A: 出口商需要根据区域市场容量和结构的变化,结合各客户的具体发展状况,进行适时的调整,确保代理成员"各尽所能"。

Q: 出口商如何应对流通领域的变革?

A: 出口商应采用合理的多渠道策略,如收缩传统分销网络,积极介入新兴大型连锁零售渠道,同时与专业物流商合作,以适应流通领域的变革。

Q: 出口商在渠道管理中应注意什么?

A: 出口商在渠道规划和管理中,应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合,并针对市场的具体特点,灵活掌握和运用渠道管理原则。