在 2017 年,亚马逊不断推进各种变革,这对品牌高管们来说都是一种警示。如果你没有制定亚马逊战略,那么你的整体商业战略也将存在问题,因为不管怎样,你的品牌最终都将进入线上销售。没有良好的管理计划,就意味着放任竞争对手或经销商窃取利润,操作自己的品牌。随着 2017 年的结束,企业都在重新评估未来一年的战略,为了在 2018 年赢得亚马逊在线市场,可以参考以下五大关键策略:

密切监视销售情况

作为一个开放的市场,卖家之间对个别产品开展价格竞争的行为几乎不会受限制。而亚马逊也不断寻求降低价格,愿意接受低利润率。另外,亚马逊最近也开始"自掏腰包"来贴现第三方卖家的产品。虽然卖家可能因此受到更多的销售,但亚马逊的折扣可能会造成库存计划上的挑战,并可能在不知不觉中使卖家违反品牌最低定价政策。

执行在线经销商政策

虽然品牌可能试图限制谁在亚马逊上销售,但市场的开放性质会积极促成对灰色市场卖家的邀请(不包括那些主要制造商)。许多亚马逊经销商使用伪装成"品牌商"的方式,使得品牌难以执行分销协议。如果品牌不能控制其全球分销,产品就会神秘地在亚马逊上由不知名的卖家出现,并且以远低于品牌期望的最低广告价格。因此,品牌必须杜绝产品分流、灰色市场销售和产品再进口。他们可以通过在分销商政策添加条款,禁止分销商将库存转售/转移给未经授权的转销商,然后执行该政策。他们还可以通过使用射频标签、序列号甚至隐形墨水来查找未经授权的卖家的产品,以查明产品泄漏的来源。

严格控制品牌内容

为了在 2018 年赢得市场,品牌高管必须控制和监控他们在亚马逊的产品列表,即使他们不打算在网上销售。否则,他们的品牌可能会有被绑定到其他转售商的产品列表上的风险。根据 BloomReach 2016 年的调查研究,美国有 55% 的产品搜索在亚马逊上开始,28% 的从谷歌等搜索引擎开始搜索。亚马逊有了这么多的流量,其产品列表内容往往索引在谷歌而不是品牌自己的网站。鉴于亚马逊开放的市场几乎允许任何人创建新的产品列表,品牌高管应确保及时创建和维护新的列表。如果不这样做的话,就会无意间为转售商打开门,他们会使用假的或新的 UPC 创建重复的亚马逊物品,发布不符合品牌要求的消息。

评估亚马逊广告

对于已经在 Google 和 Facebook 上投入线上广告费的公司,评估亚马逊广告在预算中的位置非常重要。在过去的两年中,我们看到品牌将大部分广告收入转移到亚马逊。原因很简单:他们意识到,把广告投放在亚马逊——这个消费者接近做出购买决定的地方,比其他广告的效果更立竿见影。亚马逊在 Amazon.com 上提供包括亚马逊营销服务(Amazon Marketing Services)和赞助产品(Sponsored Products)以及亚马逊营销团队(Amazon Marketing Group)和亚马逊广告平台(Amazon Advertising Platform)的广告机会。最近,由于使用亚马逊推广产品的几个品牌所获得的投资回报率相对较高,以上这些平台正受到越来越多的关注。

不要把亚马逊当成合作伙伴

大多数品牌高管会认为,当亚马逊的 Amazon Retail 开始购买你的产品时,你们之间就形成了某种合伙关系,并期望亚马逊能够保护他们的定价。但是要记住:亚马逊想要的,永远是以最低的价格向消费者提供最大的选择,甚至亏本出售也在所不惜。还要记住最重要的一点,亚马逊的激励机制很少与品牌的激励机制保持一致,但是制定好的战略将有助于成功的管理。