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广告大师约翰·沃纳梅克曾说过 "我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。"这句话直击营销痛点，特别是对于新品推广来说，面对不确定的市场反馈、无原始数据的积累等根本问题，品牌到底该如何展开精准的营销？
一般来说，为了搭上Prime Day的列车，Q2是亚马逊卖家打响品牌营销战役的关键节点，而推新品则是突破销量瓶颈，解决产品同质化、消费者注意力下降等难题重要方式，以此来保持品牌的生命活力及用户的新鲜感。据Pinterest调查显示，作为消费主力军的年轻一代更愿意尝试新产品，尤其Z时代在过去12个月中购买了80%的新产品。
这就意味着，新品推广不仅是品牌与消费者之间的一场沟通对话，也是拓展新增量的机会。大多数卖家相对比较熟悉新品关键词的投放，但这更多停留在亚马逊站内且流量有限，到底什么样的新品适合DSP广告？如何最大化助力潜力新品的爆发？SparkX基于丰富的投放经验总结，总结出了一套可复制的新品营销方法论，从4大维度详细分析新品构建DSP广告策略的底层逻辑，纯干货分享，欢迎收藏～
新品上架前，首先品牌应对市场需求有明确的切入点，包括对产品趋势、生命周期、应用场景、形象基调、竞品分析、目标人群等有清晰的认知；其次，在新品上架后，应重点掌握整体的运营规划，及时调整策略优化方向。
对亚马逊卖家来说，新品上架后不应有较大的运营动作，通常前期投放2周以上的SP广告积累一定原始数据，当达到有一定竞争力的星级、评论、销量等指标后，再开启DSP广告加大引流力度，避免广告流量浪费。
以上是SparkX运营团队对于新品推广基础条件的总结，建议搭配促销活动收集市场反馈来反哺产品优化，当某些ASIN的销量高于同比平均预期时，应是品牌重点孵化的对象，不断通过多元化的营销将其打造成新爆款。
通常新品推广分为三大阶段，前期主要是扩大品牌曝光展示，重点覆盖亚马逊站外流量，通过DSP广告触达Awareness阶段的上层新流量，同时也可以搭配创意OTT广告/Twitch广告强化品牌印记，引导目标人群进入品牌旗舰店。
值得注意的是，新品上线前期流量较小，建议加大预算来保证引流力度，快速打开市场；此外，还需要搭建自上而下的整体营销逻辑，丰富广告策略，进而提升广告的效率。
中期要注重Consideration人群的触达影响力，重点覆盖站内流量。定向近期浏览过相关产品的人群，排除90天Brand View人群，建议频次3/3 Days；此外还应定向浏览过竞品品牌的人群，排除30天Brand View人群，建议频次3/1 Days，引导进入品牌旗舰店。
在以上考虑阶段的两部分，定向人群预算分配建议为2：3，广告素材侧重品牌宣传，传达品牌上新等营销动作，提升市场活跃度。
后期的广告策略向转化倾斜，开启站内外全域流量覆盖。重点定向14天内浏览过品牌的人群、正在浏览相关商品详情页内容的人群、浏览过主推产品或主推类目的人群，同时排除排除30天Brand Purchase人群/购买过竞品的人群，分别建议触达频率为2/12 Hours、2/12 Hours以及3/8 Hours。
同时定向14天内浏览过品牌的人群并排除排除30天Brand Purchase人群，以提升品牌复购率，建议触达频率为 3/3 Days。总之，根据以往运营经验，不论哪种广告最高频次都不应超过 14/14 Days。
亚马逊广告生态产品众多，在完成自上而下的营销矩阵搭建后，接下来就需要制定更多样的广告组合拳策略打法，才能实现广告效益的最大化。
一方面，在上层流量触达阶段，人群定向的覆盖范围需要放大，尝试丰富的使用场景来持续收集重点人群标签，根据表现结果规划下一阶段的放量人群，对无效人群也要及时否定避免浪费。
而另一方面，针对产品投放逻辑也需要从本品扩大到竞品再到头部品牌，先完成市场抢占随后进行品牌防御，构筑流量高地，逐步优化排名。
亚马逊DSP广告之所以被称为千人千面，除了多维度的人群定向外，还体现在广告素材的定制化，品牌可以根据不同阶段消费者需求，制定不同的创意素材进行投放。
除了展示广告外，店铺整体的风格调性以及详情页的设计也是品牌重点优化的方向，鲜明的品牌形象能够提升年轻消费者的购买欲望，清晰的卖点罗列和多样化的使用场景更是促进销量的关键。
总而言之，新品推广对于品牌来说不止是产品迭代，更是一次战略上的续航，好的新品推广可以成功帮助品牌拉动销售增量、抢占市场份额、完成品牌形象升级。而新品上线后更要注重积累用户数据池，调整策略优化方向，不断缩短营销链路来提升市场敏锐度，才能保持差异化的核心优势，成为撬动品牌销量的新驱动力。
以上就是新品DSP广告营销的干货内容。
