近日,亚马逊为供应商和专业卖家推出了一种新的广告活动类型:赞助展示广告(Sponsored Display)。这种新型广告活动为亚马逊卖家提供了更多的广告投放方式,让他们能够更好地触达感兴趣的买家群体。

根据亚马逊的声明,"通过这次发布,广告客户可以在赞助展示中访问产品展示广告的受众和产品定位功能。所有产品展示广告活动现在都是赞助展示广告的一部分,无需其他任何操作。"

新的广告类型解决了亚马逊点击付费广告套餐的问题:重新定位亚马逊买家的能力。重定向是特别针对零售品牌的一种流行功能,并且长期以来一直在展示广告网络、Facebook和Google上使用。这也是亚马逊的程序化媒体解决方案——需求侧平台(DSP:Demand Side Platform)提供的一项功能。但是,广告客户需要每月花费大量资金才能访问DSP,理想情况下,还需要一位熟练的媒体专业人员进行有效的渠道管理。

亚马逊赞助展示广告对数以万计的亚马逊卖家和供应商开放,并且活动设置较为简单。对于那些无法获得完整的编程解决方案的广告客户而言,可以把亚马逊赞助展示广告看作是DSP-lite。

但前端的简单性并不能立即转化为投资回报,这正是大多数小品牌和广告客户所追求的。在测试亚马逊赞助展示广告的beta版时,代理机构发现广告销售成本(ACoS)通常高于帐户平均成本,这是因为它针对的是在亚马逊网站上浏览的买家和那些积极浏览网站的买家。

这突出一个问题:缺乏针对目标受众的定制。亚马逊表示,受众是指"对产品类别感兴趣"的买家,或者是针对"之前浏览过产品详情页面,但尚未购买"的亚马逊站外买家。

亚马逊的完整DSP系统让广告客户对他们的受众有了更多的了解,例如,广告客户可以根据特定行为定位买家,定位观看品牌产品但未购买的买家,还有那些最近看过竞争产品的买家。

广告客户在广告展示位置和使用的广告素材方面都非常有限。例如,品牌无法控制其广告所显示的第三方网站。广告中显示的创意、文本、图像和行为号召(call-to-action),也是由亚马逊决定的,并且没有自定义功能。

默认出价为2美元,默认广告系列预算为100美元,这对于PPC广告系列而言无疑是偏高的。因此,你在设置和审核广告系列时要较为谨慎,否则使用默认值时,支出可能会很快失控。

亚马逊还明确表示,该解决方案将扩大,广告客户将很快看到其他亚马逊广告显示指标,如详细页面浏览量、添加到购物车和新品牌指标,这些指标表明赞助显示广告可以帮助你进一步发展业务。定位选项还具有随着时间的推移而改进的功能,可以为广告客户提供更多的服务和更好的广告效果。