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在当今市场环境下，终端销售是厂家和商家获取实际销量的关键环节。然而,很多终端营销人由于观念上的误区,导致了业务上的失败。本文将从观念误区和业务失败两个角度,深入探讨终端营销工作中的问题,并提出相应的解决方案。
单纯注重送货、结款等系列业务工作,产品的销量成了自己唯一的目标;忘却了市场的开发、维护,体系网络的建设;忘记了帮助市场圈子里的客户做大做强共同发展。终端营销,倒底是"做网络"还是"做销量",难解难分,从而导致"有销售无市场"的局面。其实,销售与市场应该同时存在,只有有了稳固的市场,才会有长久的销售。
没有灵活把握"抓大放小"的客户开发原则,以致唯大是从。我们可以把终端客户分为四大类:高销量高利润、高销量低利润、低销量高利润、低销量低利润。何谓大客户(重点终端)?不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量标准;而是以它与我们所发生的业务占其整体业务量的比例大小,以及由这笔业绩所带来的利润大小为衡量标准。再则,小客户也很有开发的必要性:1、小客户可以发展为大客户;2、小客户可以弥补我们终端网络的空白;3、小客户不一定小业务、小利润。
大产品也就是零售价(供货价)较高的品种,它在终端业务人员销售业绩中占大部分的比例。这一点对于批发企业尤其明显:批发企业经营的品种呈多元化格局,如果业务员专捡这样的产品做,很容易让自己变为单个品种的专职业务员,甚至是"在一棵树上吊死"。相反地,低价位的产品比较畅销,有助于形成快进快出的销售格局,可以减少积压和库存,和货款流失的风险。况且,我们也不能单纯地以为高价位的产品就是大产品,而应以经营该品种所能带来的利润率大小为标准。因为零售价(供货价)高低与利润率大小并不成正比。
我们总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝,对他们的各项要求如讨价还价、礼品配送等,一味地依从,没有一点原则性。我们在对客户依从的同时,一定要做好监控。也就是说,在把客户"当上帝一样敬"的同时,又"当贼一样地防"。防止他移情别恋,借我们的政策销他人的产品;甚至一夜之间搬迁、倒闭关门。政策激励就象暴风骤雨,来得快,去得也快。只有周到的、及时的、全方位的服务、管理才能真正起到潜移默化的作用。
终端工作有三个环节:一是我们供给终端的产品;二是与我们直接建立卖买关系的终端;三是与终端建立买卖关系的消费者。有些终端业务人员只是抓了中间(与我们直接建立卖买关系的终端),却放了两头(供给终端的产品和与终端建立买卖关系的消费者)。从而导致,既不能全面地熟悉产品,系统地向客户推介;又不能建立典型的消费者档案资料,方便售后报务工作的开展,以赢得顾客对该产品(品牌)的忠诚,争取回头客。
正是由于观念上的误区,就导致了终端工作业务上失败。很多经销商老板在检查终端工作情况时,常常会慨叹一句:"一问三不知"。也就是终端不知哪个厂家(商家)的哪个业务员在与之做哪些产品的业务。
终端不知生产商(或经销商)经营范围、规模实力等基本情况;优势项目有哪些;合作方式是怎样的等等。
终端不知与之做业务的业务员叫什么名字;来自哪个公司;做什么品种;他的职责又是什么,能给自己带来哪些方便等等。
对产品的规格、价格等基本情况不了解;更不知产品的卖点特色,以及销售政策等深层次的信息。
1. 产品锁定
- 熟悉公司经营销售的品种有哪些,以便及时发现终端的缺货、断货现象;
- 熟悉每一个品种及其同类品种的规格、价格,特色,正确地向客户推介。
2. 人员锁定
- 终端营业员锁定;与之建立深厚感情,使之"乐得卖"自己的产品;
- 厂家(商家)业务员锁定;厂商联盟协商解决终端营销过程中的各种问题;
3. 客户锁定
- 仔细观察每一位步入终端的相关顾客,抓住销售机会;
- 建立终端档案,跟踪服务,赢得口碑,争取二次留货;
- 以优质服务吸引维护、巩固自己的直接客户。
1. 口勤:多与所接触的人交流,介绍、推介产品、自己、公司;多向别人解释,消除疑问和误解;
2. 腿勤:每天多跑几家,每家多去几次;
3. 耳勤:多搜集市反馈信息;及时调整策略,适应终端客户要求;
1. 推销自己所在的公司
- 公司的基本情况:地理位置、成立时间、经营范围、规模;
- 优势项目:品种情况、价格情况、服务情况;
- 合作方式:是终端自己上门进货不是业务负责送货上门;是现款还是代销;
- 欢迎对方来公司参观;
2. 推销好自己操作的产品(最好带上样品和宣传资料)
- 产品的基本情况;
- 卖点特色:与同类品种相比较,产品的核心概念在哪里?
- 销售政策:经销区域、窜货及价格控制力度;
- 促销政策:广告宣传、终端促销方式情况;
- 供货价格:现结价、代销价分别是怎样的;
3. 推销好自己
- 叫什么名字:化解开来,一字一字地解说,与名从圣地相联,以便对方记忆;
- 来自哪个公司:应把公司名称说完整、不宜用简称,以免对方误解;
- 做哪些品种:挑几个知名的、总代理的品种介绍,以吸引对方;
- 你的职责是什么:能给对方提供哪些业务上的服务,带给他哪些方便;
- 希望对方给予哪些支持与配合,如查销量、流向、售价等。
通过上述三大战略、三大战术和三大战役,有效地解决了观念误区和业务失败的问题,从而提高终端营销工作的水平和成效。
