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文章标题: B2B 企业如何做好内容营销与获客
内容营销在 B2B 企业中发挥着重要作用,既能提升品牌影响力,又能助力获客。本文从内容营销策略、团队搭建、内容生产、内容传播、销售转化等多个维度,详细解析了 B2B 企业如何通过内容营销实现营销目标。
当大家看到 1000 万+ 这个数字的时候,首先反应到的是什么?阅读量?预算?其实它是一篇文章带来的商机。大家都知道,B2B 行业的单篇文章达到 10 万+ 是非常困难的,即便对 2C 行业也并非易事。但是内容营销魅力就在于,即便是阅读量虽然不到 1000 的文章,却能产生 1000 万的商机。
这到底怎么做到的?就是靠内容营销的套路。
回归主题,致趣百川认为衡量内容营销的价值是用 REV 来衡量,而不是阅读量。阅读量指标只是大家的虚荣心指标,而不是北极星指标,而真正的北极星指标则能给公司带来实际收益。
那么内容营销成功的关键因素是什么?
《战争论》和《孙子兵法》中有一句说的特别好:"先胜,而后求战"。这是策略的问题。
首先,我们来看一下内容营销的定位是什么。在传统的传播中,PR 关系式钓鱼,只是放一条蚯蚓,却没有鱼钩。
但,内容营销,钓鱼的时候会带鱼勾,会把这条鱼钓上来,钓上来之后可以直接给到销售去签单,也可以放到我们搭建的鱼池当中,渐渐的孵化。
第一步 内容营销规划的三个维度
对于 B2B 企业来说,它有两个特点是我们不能忽视的。第一,决策周期特别长,需要很长时间决策调研,它不像买洗发水那样一两秒就能决定;第二,决策的人数比较多,不是一个人就能拍板决定,它可能牵扯到各个部门的利益,那这样就需要考虑的一条线就叫时间线,也就是用户的购买旅程。因此,每一个内容都应有一个目标,它将潜在顾客吸引到某一个购买阶段,并转移到下一个购买阶段。
用户细分
我们看三个坐标中的用户类型,可以能分为两条线:企业客户类型和用户角色模型。具体如下图所示。
用户购买旅程决定了内容的不同类型
有的人会问,既然决定将不同用户划分不同购买旅程,那么在用户购买旅程中我们该如何设定内容?这其中有个很关键的词叫"卷入度"。大家假设一下,你参加一个线下活动需要一下午,而在网上看一个视频只需要 30 秒,看白皮书可能 2~3 分钟,看直播可能十分钟。也就是根据你投入的关注度不同,我们就可以对内容类型进行一个排序组合。
第二步 内容团队的搭建
内置模式、连接模式和全员皆内容
现在公司主要流行的内容搭建形式有三种:第一种内置模式,自己搭建一个团队;第二种连接模式,使用外包;第三种全员皆内容。
第三步 内容生产
内容生产:复用率+杠杆率
内容营销的生产,则可以通过追求复用率和杠杆率的调整来完成。
首先我们来谈谈复用率如何提高。其实整个文章,是先有了微信图文,然后白皮书,再然后会出现在会场。这样,一篇文章就被分到三个不同的地方来完成。另外,内容传播时,把一篇微信长图文,改成十个标题,分发到十八个媒体渠道传播,这样复用率就大大的提高起来了。
那么杠杆率应该如何改善呢?以白皮书为例,其实就是打一个时间战的问题。当你十月才能写出来,九月份放出去让大家预约了,那么它的杠杆率整整提早了一个月。
第四步 内容传播
渠道有一个法则叫做 10:1 法则,如果你选择用 1 美元生产这个文章的话,请一定要选择用 10 美元把这篇文章投出去,不然它就没有效果。
第五步 如何让内容产生销售机会
就像刚刚说的有很多渠道和内容,那如何让内容产生销售机会呢?比如我出来分享,直播课,线下的物料,以及官网的投放和微信端的各种图文等,在获取线索之后会进入我们 SCRM 线索池。
第六步 内容测量及优化
说了那么多,那么怎么才能离钱近,内容价值到底是如何衡量的?就像我一开始问的问题,大家第一反应的都是阅读量,可是阅读量不能真正回答我所说的产生的价值。那么该如何衡量和测算呢?
真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL 价值+SQL 价值+签单价值,阅读量价值只是大家的一个虚荣心指标,签单价值才是真真切切和公司利益关联在一起,是一个北极星指标。
总体而言,今天总结一下就是,谁对谁,通过什么渠道,说了什么,取得什么效果。对应到内容营销的规划当中就是在先有规划,后有团队搭建,内容的生产、内容的传播、然后内容销售的测算,以及让内容产生销售机会。
