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独立站推广及电商平台运营均为海外线上获客渠道,是大多数外贸企业进行海外渠道布局时常用的两种方式。相信很多外贸人在进行海外客户或同行的背调时都会去搜索引擎查找其独立站(国内称官网)、平台店铺(类似阿里巴巴、中国制造网等),通过独立站和店铺信息,可以了解企业历史文化、产品详情、企业联系方式等。
作为海外用户了解企业基本信息的门户,一般有两大功能,一是用于展示,二是用于推广。展示功能是独立站最基础的,主要起着向用户传递产品基本属性、企业发展历程及企业品牌价值等。
独立站推广便是以独立站为载体,采用SEO或SEM的方式将网站布局到搜索引擎关键词结果页的首页上去,让网站的排名靠前,因此更容易被搜索该词的用户看到。
电商平台一般以受众的标准分为两类,一种是B2B平台(类似阿里巴巴、中国制造网)、另一种则是B2C平台(类似亚马逊、eBay)。租赁平台店铺后,企业通过日常运营维护来吸引平台用户中的潜在客户。
1. 内容资料准备
构筑独立站和平台店铺的页面内容时的资料是可以通用的,因为虽然是两种不同渠道,但所需要传达给用户的信息都是一样的,即企业、产品的核心竞争力。但最大的区别在于独立站产品详情页是不需要设置价格及展示销量或销售额的。在面对平台产品同质化严重的情况下,平台所有产品都是明码标价,比价亦是常态,利润空间被大幅压缩。
2. 页面结构布局
不管是独立站还是平台店铺,结构布局清晰便于用户阅读是重点,同时,海外线上获客渠道从10年代至今,页面设计美观度及功能的发展变化肉眼可见。但是,在布局上,平台所有的店铺几乎套用同一种模板,没有个性或特点可言,单一模块化的填充式让企业在众多同行中脱颖而出变得难上加难。相对而言,独立站的页面设计及交互功能的操作自由度更高,主题选择及结构布局可以根据自身企业文化及产品理念等为独立站风格增添更多专属的独特标签。
3. 引流关键词的选择
二者所优化的核心关键词均为产品词,如led light。平台自带采购属性,所以一般拓展核心词时会优先考虑添加修饰类词汇,如yellow led light等。但由于搜索引擎的用户群体数量庞大,搜索意图多样,所以需要拓展采购行为词来筛选精准用户,如led light supplier等。
1. 维护方式
载体搭建完毕后,引流工作便正式开始启动,单靠载体能吸引到的用户往往屈指可数,因为竞争者很多,只有将载体优化或运营到前排才能让用户尽可能地看到你的独立站或店铺。独立站优化主要依靠技术手段及内容更新,平台运营主要根据平台的规则制定产品策略,同时还包含物料的制作,活动的维护等工作。
2. 流量来源
独立站的流量主要来自搜索引擎,平台虽种类多样,但或多或少也需要通过搜索引擎来引流。相对来说,B2B平台对搜索引擎的依赖程度高于B2C平台,据Simlarweb数据显示,国内热门外贸B2B平台有约70%的流量来自搜索引擎。
3. 流量转化路径
独立站:用户搜索——词条结果页——选择点击进入网站
多数店铺:用户搜索——词条结果页——选择点击进入平台——选择点击进入店铺
若停止维护,独立站属于企业自己的,优化的流量为私域流量,不会随着优化动作停止而立即结束,但会逐渐下降。而一旦停止租赁平台店铺,平台上的企业店铺会直接关闭,而流量属于平台的公域流量,自然就没有流量了。
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