对营销人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。这类考试直接且犀利：新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低。作者经历过无数次大考小考，且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。

品牌不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下：

概括来说，先做市场及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。

一、市场分析

1. 市场定位

参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：

对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。对于这两类市场，需要采取不同的新品上市策略。

2. 目标人群分析

做完市场定位后，进入目标人群细分环节。首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群。然后逐一进行分析，了解他们的特征和行为。

二、购买行为分析

将购买行为分为高中低参与度三类。对于不同参与度的产品，需要采取相应的内容和媒介策略。

三、阶段性策略规划

新品上市营销需要考虑很多影响因素,制定分阶段的目标非常重要,可以更好地灵活把控和实时调整计划。

四、内容策略

根据市场定位,对于新市场和旧市场,可以采取不同的内容策略。内容策划通常会和媒介策略一起思考,以达到最佳效果。

五、媒介策略

做媒介规划前,需要了解媒介类型、特性和价格,以及用户对不同媒介信息的反馈。根据消费行为参与度的不同,可以采取不同的媒介组合方式。

六、杀手锏

想要获得超预期效果,就需要思考如何引发主动传播的话题或事件,以及对消费者选择产生巨大影响的方式。

七、执行期

在新品营销过程中,需要保持警醒且灵活调整,根据首批消费者反馈、市场反馈以及竞争对手动态,不断优化。

八、复盘

对目标达成效果的客观判断、原因分析、策略和执行的反思,是新品营销中不可或缺的重要环节。

总之,新品营销最直接和销量挂钩,因此在做每一个决策时,都要想清楚消费者为什么要购买我们的新品。