在美国的SaaS市场已经相对成熟的情况下，Hubspot作为美国的软件产品开发商和营销商,如何杀出重围,成长为一家市值超过130亿美金的独角兽企业?本文从Hubspot的品牌理念、产品设计,以及拉新、转化、留存的运营模式进行了深入分析,探究其成功之道。

一、基本情况

1. 初创期背景

到了千禧年,大部分企业的潜在客户已经创造了"信息过滤器",主动阻断广告,而更倾向于从社交媒体、网络搜索的方式自主获取信息。Hubspot三个联合创始人认识于麻省理工,2006年在该校成立,旨在倡导企业从传统销售营销转变为内容营销模式。这种通过内容吸引用户主动购买的营销方式,被Hubspot称为"集客式"营销。

2. 目标客户

Hubspot最初将小微企业(员工不超过10人,没有全职市场营销职位)定为目标客户,但发现这类客户需求复杂,市场教育难度大。2012年,Hubspot调整定位,将10-1000人的中小企业市场营销主管定为主要目标客户群。这一调整使投资回报直接翻倍。

3. 企业价值观

Hubspot在全球拥有4232名全职员工,其中第六条企业文化代码就是"与众不同,挑战权威"。Hubspot公开解释每一条文化代码,以更好地监督公司执行情况。

4. 品牌护城河/核心优势

Hubspot在全球拥有4000家合作伙伴,都是网络营销领域的顶尖人才。这些强绑定的人才资源,形成了Hubspot的无形优势。合作伙伴主要是过去从事SEO、社媒营销、内容创作等的专业人士,而非纯IT分销商,可为客户提供全方位的营销服务。

二、产品与定价

1. 产品体系

Hubspot的三大核心产品包括Marketing、Sales和Service,实现了内容营销的全流程。其中Marketing为核心,Sales和Service则为其子产品,帮助企业管理潜在客户和实际客户。这三大产品均有Web版、App版和Chrome插件。

2. 收费模式

Hubspot的收费模式包括三个维度:按不同版本(基础、高级、专业)收费;根据客户数量的扩容收费(高级版相对便宜);以及增值服务收费(如移动网站优化、自定义报告等)。其中CRM和Sales产品提供免费版本,带来大量用户。

三、运营模式

1. 拉新部分

(1) 建立合作伙伴生态,共创内容、共享收益。合作伙伴每销售一套软件可获20%佣金,而且只要客户一直续费,合作伙伴每年都可拿到20%佣金。这为Hubspot贡献了35%的客户量和40%年营收。

(2) 实践"内容营销模式",通过精准的SEO优化、社交媒体投放、免费订阅等,成功吸引用户关注,从而实现转化。Hubspot每年通过内容营销,在官网获得3.6亿PV流量。

2. 转化部分

Hubspot将销售人员培养成"内容营销专家",而不是单纯的产品销售员。他们对内容营销、自媒体、社交媒体等有深入了解,比大部分客户更专业。同时,Hubspot还设计了有效的销售佣金策略,以激励销售团队更懂客户。

3. 留存部分

Hubspot通过建立免费的Hubspot学院,培养客户自身的"内容营销"实力;同时提供海量营销资源库,帮助客户打造自己的"内容营销"工具库。此外,Hubspot的客户支持页面也设计得井井有条,让客户可以快速找到所需帮助。

四、总结

Hubspot成功打造了一个由内到外的生命力品牌,其关键在于:

1. 品牌定位为"颠覆者",强调反对陈旧销售模式,倡导全新内容营销模式。

2. 通过渠道、运营、产品、企业文化等多维度,全力实践和传播其内容营销理念。

3. 培养内容营销专家团队,为客户提供深度内容支持,建立信任。

4. 为客户提供全面的营销资源和工具,助力其"内容营销"实践。

Hubspot的成功离不开对品牌理念的不懈执行和坚持,这也是其他企业值得学习的地方。