在移动互联网时代,人们获取信息的渠道变得更加多样化,社交媒体逐渐取代传统媒体成为主流。对此,品牌在营销中也愈加重视社会化媒体的运用。如何打造生动有趣的品牌形象,引发消费者的共鸣?家电巨头美的在 113 品牌日活动中的实践为我们提供了一些启示。

作为国内家电行业首个线下大型促销节日,"113 美的品牌日"已连续举办三年。过往两年,该活动的定位为低价促销,"工厂直销"的印象较为突出。而在 2017 年的品牌日活动中,美的进行了根本性的改变,提出了"国民家电 2.0"的全新概念,以"推新卖高"为核心策略,倡导"国货精品,就选美的"。

美的洞察到社交媒体的影响力,积极借助多元化的传播渠道,包括电视、广播、户外、报纸、自媒体等,精心设计了基于品牌塑造和用户沟通的创意方案,采取了"广度覆盖+重点沟通"的社会化营销策略,成功地让"113 美的品牌日"活动引发了广泛的关注和热议。

一方面,美的通过主题 TVC、主题 GIF 表情包、漫画长图等丰富多样的创意内容,强化了 113 品牌日的用户认知,增强了品牌形象;另一方面,聚焦"你不是没钱,只是不会花"和"你不是没时间,只是瞎忙活"两大消费者痛点,以场景化的故事和内容为核心,引发了用户的强烈共鸣。

在预热期,美的采取了广度覆盖的策略,在主流媒体如央视、江苏卫视等投放品牌 TVC,同时利用户外高铁广告提升美誉度和认知度。在引爆期,通过悬疑纸媒广告、朋友圈广告等手段营造话题和引发讨论,同步在 8 大城市地标 LED 屏和 33 个城市高铁广告上线,实现全媒体渠道的覆盖。在续热期,美的则通过微博话题助阵、电视新闻报道等方式,持续维持活动热度。

通过社会化营销的全方位运用,113 美的品牌日已成为家电行业的一大标杆性购物节,美的的"国民家电 2.0"理念也深入人心。品牌与用户之间的联系越来越密切,这不仅凸显了美的对消费者需求的深刻理解,也展现了社会化营销在品牌升级中的重要价值。