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新零售正在经历一次重构, 从前端的"货—场—人"模式向更加人性化的"人—货—场"模式转变。在这个过程中, 私域社群逐渐成为了热门话题。零售企业在微信生态中的社群渗透率已经达到49%, 然而仍有90%的社群在成立后三个月内逐渐沉寂。本文将探讨社群发展的挑战, 并结合市场最佳实践, 提出安永的解决方案。
新零售是将线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新模式, 数据是其关键驱动力。越来越多的消费者倾向于先在线上检索信息, 再通过线下的购物、社交场景获取使用体验。同时, 消费者的决策过程正在从产品功能转变为受身份、情感的激励。在消费圈层化的趋势下, 社群成为了满足消费者个性化表达, 以及分享和互动的重要工具。
尽管企业积极进行数字化建设, 线上零售的存活率却不如预期。2022年, 有126家数字零售企业"死亡", 同比增长率高达186.4%。在这种激烈的市场竞争下, 企业需要思考如何从"流量"思维转化为"留量"思维, 以应对新的挑战。
安永团队观察到, 品牌如果想要利用社群工具深入孵化消费者, 并降低社群被屏蔽、漠视的概率, 亟待解决以下三大痛点:
1. 私域不等于流量: 多渠道流量沉淀困难
随着数字化水平不断提升和零售行业持续扩容, 企业在获取消费者数据时, 才发现渠道各自为阵, 无法在集团内部沉淀统一的"数据库"。一方面, 公域流量获客成本一升再升; 另一方面, 将经销商与合作伙伴的流量导回并整合在品牌本库的过程也较为困难。
2. 流量不等于价值: 培育能力有限, 社群转化效率低
在推动社群培育的过程中, 企业缺乏复合型人才, 有沉淀但无流量, 流量活跃度未被有效激发; 企业尚未建立和打通内部私域运营的"四力"模型, 导致社群内容创造力不足, 重复且老旧, 难以激发消费者"心智"; 企业对消费决策链缺乏透彻的分析, 未形成体系化的社群管理机制。
3. 品牌共鸣欠佳, 消费者价值反哺待挖掘
流量红利逐渐衰退的情况下, 仍有超过70%的企业将销售业绩、转化、拉新等指标作为运营KPI, 而忽略了以CLV(客户终生价值)为主的客户价值指标。此外, 企业未能锚定社群的运营战略, 消费者的需求未能得到充分满足, 难以进行自发参与。
针对上述痛点, 安永团队从企业价值出发, 提出九大优化建议:
1. 重塑社群的价值主张, 撬动消费者共鸣
2. 细化定义社群价值和目标, 抢占消费者心智
3. 公私域联动, 多平台流量导入
4. 把握用户全链路生命周期各大触点, 建立情感和精神链接
5. 利用"千人千面"的策略, 提高优质内容的产出和分发效率
6. 孵化内部KOC, 实现品牌自传播
7. 利用社群IP, 使消费者先信赖社群形象, 再认可社群内容
8. 元宇宙游戏虚实共振, 为社群创造创新、趣味、沉浸式社群体验
9. 会员、社群与品牌融为一体, 在共创中创造价值和情感链接
通过以上建议, 企业可以重构品牌与消费者关系, 加强全链路用户生命周期管理, 并全面赋能社群运营方式, 实现消费品品牌私域流量的价值最大化。
