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Wish平台作为电商新秀,已经成为众多商户争夺的重要阵地。在这个激烈的市场中,如何充分利用平台特性,提高新品的曝光和销量,成为商户们的共同诉求。本文从20位Wish大卖商户的运营实践出发,总结了新品PB的关键要点,希望能为广大Wish商户提供有价值的参考。
新品PB是Wish商户必须掌握的核心技能之一。从组织架构、预算分配、数据分析等多个维度,为商户们剖析了PB运营的精细化管理之道。同时还针对新品PB的竞价设置、预算安排、测试周期等关键环节给出了实操建议。希望对正在Wish平台拼搏的商家们有所启发!
新产品必须做PB，这已经是Wish平台商户们的共识了。虽然Wish平台拓展全球的步伐像吃了炫迈一样——根本停不下来，市场也越来越大，但随着商户越来越多、产品越来越多，尤其是商户们运营水平的不断提升，关于流量的竞争也越来越大。
尤其是ProductBoost产品引流工具,PB一开,流量就来的日子已经一去不复返了~更加精细化、专业化的PB运营成为流量增长的关键之一。为什么你的PB效果不好？因为新的竞争环境对PB的要求已经发生了巨大的改变！别人家的PB,从组织架构就和你不!一!样!
流量对于Wish平台的商户来说,重要性不言而喻。在走访了20多家ProductBoost活动效果出众的商户后,我们发现,专业的开发团队、专门的PB运营,这些是他们的共同特点。
在Wish团队的管理上,大多数取得成功的商户都采取了品类组的管理方式,按照品类将团队成员进行划分,每个组负责一个大类目。
店铺之间的竞争,从选品就已经开始了,可以说选品的好坏直接影响了最终的销售。专门的、独立于品类组的产品开发团队、美工团队能够为公司提供更加精细化的选品及美化。
一个好的产品开发团队,不能只开发热销款,更要能够根据Wish的品类分析,开发出市面上所缺乏的差异款、独家款等。
Wish运营人员负责相应的ProductBoost活动规划及管理,是商户们一直以来的习惯性操作,在流量整体竞争不那么激烈的时候,这种运营组织结构足以应对各种情况。但随着平台的发展、商户的发展,这样的运营方式的弊端开始显现:流量获取不足、投入产出比偏高、PB方法失灵、活动效果堪忧......
越来越多的公司开始为Wish团队设置专门的PB专员岗位,PB活动专员是如何运作的?他们并不是全盘负责店铺的全部PB活动,而是专门负责重点产品、难点产品的PB活动的开展。PB专员的工作包括:
深入研究PB活动,选择潜力产品开展PB活动,深挖产品价值;
针对PB活动效果不佳的潜在爆款进行专门的分析与处理,打破产品流量困境;
全方位把握PB关键词的选取及研究;
成功的PB经验分享,无论是成功案例,还是失败案例,PB专员的深入的PB案例,可以为全公司带来运营上的新思路;
PB数据分析,尤其是某段时间的品类数据分析,可以给产品开发团队提供更多开品支持;
紧跟平台流量趋势,掌握市场的竞争度、饱和度。
随着商户越来越多、产品越来越多,ProductBoost产品推广活动的运营越来越精细,在实际运作中,成功的商户在PB的日常运营中也总结出了几条常用的技巧:
粗放式的选品思路已经越来越难以在Wish平台上维持良好的发展了,合理控制店铺中的产品数量,走精品化的路线是越来越多的Wish商户的选择。
新上的产品中至少50%是自主开发的产品,减少产品跟卖;
每周定期上新也要定期去旧,下架过季的、PB转化差的、评分低的产品,控制店铺产品数量。
不同类型商品的PB花费成交比的KPI是不一样的,新款的KPI最为宽松,其次是主打款。同时,KPI的考核也并不是唯花费成交比论,是有多个KPI的综合考核,包括花费成交比、销售控制(即PB花费不超过销售额的某个比例)、利润控制(即PB花费占利润的比例不超过某个比值)等。
在新品和老品的预算分配上,产品较多的店铺,通常会在新品上投入更多的PB预算,产品较少的店铺,更多的预算是集中用在老款上。而随着运营思路向精品化转变,维持稳定的老品预算、加速发展新品成为共识。
各位商户需要均衡新品与老品的PB预算,给予新品更多支持,同时避免过大的差异,这样既能维持老品的发展,带来持续的利润,也能加速新品的开发,为未来的发展做好铺垫;
在主打产品上的预算也要避免太过分散,尽量形成多个小爆款,避免出现一家独大的局面。
PB数据需要每周甚至是每天跟踪维护的,成熟的PB数据报告通常是以listing为数据维度,涵盖了PB花费、花费成交比、客单价、利润、投入购买流量转化率、收藏转化率、产品性质、竞价分析等。通过PB数据报告可以找到成功的PB产品,并且可以倒推分解出PB的合理的过程指标,更好地指导接下来的PB工作。
对于有收藏量、流量,但是没有订单的PB活动,采取调整竞价或优化产品的措施;对于有持续的流量且转化良好的PB活动,商户可增加预算、调高竞价,继续维持活动效果。
当然,同类产品的情况也是调整PB活动的重要依据,根据同类产品的广告和竞价调整PB活动预算及竞价,保持流量优势。
常规版PB中的关键词、竞价、预算的确认都是测试后确定的,成熟商户最常使用的方法就是控制变量测试法,也就是控制同一个listing的几个变量,不断测试,寻找最合适的关键词、竞价、预算组合。经过长期的测试发现,对于新品来说,达到一个稳定PB转化情况,需要约2个月的时间。
新品的流量获取是每位Wish商户面临的重大工作挑战之一,上新必做PB已经成为市场的共识,因为PB可以在短时间内迅速为产品带来足够的流量,并加速出单。而新品的PB活动与成熟产品又有着明显的不同。
Wish商户平台为商户们提供了最新的参考关键词,各位商户可以通过关键词工具选择合适的关键词及竞价,并且通过Wish APP了解自己的竞价所处的广告位。这其中,最重要的就是:竞价的设置要区别对待。
独特且单价较高的新品,有较高的利润及成本优势,可以设置较高的竞价(如0.8美元),构筑价格优势,获取尽可能多的流量;
价格一般、竞争力一般的新品,则可以采取跟随战术,根据同类产品的出价及广告位情况设定竞价。
新品的预算可以通过预测未来一段时间的出单量及客单价进行推算,在实际操作中,要随时关注数据变化,进行预算增加:
根据产品之前的销售额及流量估算最大值,确定增加的预算额度;
根据当前的订单转化率,确定需要的流量,按照倍数进行阶梯式的增加。
新品的PB预算要及时增加,避免因为预算不足导致的活动停止,影响最终的活动转化。
对于新产品,通常的PB测试周期是4周左右,一个PB活动周期一般为7天,通常一个活动只测试一个listing,这样可以有针对性地测试出适合这个listing的核心关键词等数据,但是在需要对产品的PB投放上做精细优化的时候,可以设置2-3天的短期的但是不断循环的活动设置,这样可以及时调整竞价、关键词等,加速优化进程。
新产品的PB活动的第一周通常是最关键的一周,在这一周中:
商户要关注收藏量、整体流量的变化,同时给予活动一个更宽松的花费成交比目标;
在第一周不出单的情况下,商户可以调整竞价、预算、关键词等,并了解竞对情况,做对应调整,当然产品标题、主图、描述、价格等,也都是影响新品PB效果的因素。
考察了20多家大卖后,我们发现,PB活动的运营对于他们的产品的发展越来越重要,重视PB的运营管理、推进精细化的运营转型、加大产品的自主研发,这正成为Wish商户发展的潮流!
