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在亚马逊平台上进行广告推广时,有许多值得关注的问题需要解决。本文将从确定产品核心关键词、快速提升关键词排名、恢复断货产品的关键词权重、自动广告与手动广告的协同等方面,为您分析常见问题及相应的解决思路。
首先,核心关键词不是找出来的,更多是在实际广告投放过程中测试得出来的,需要通过广告表现检验我们核心关键词的准确性。在投放广告前,为了提高广告投放的效率,我们可以通过一些工具,进行关键词的第一轮初筛:
1. 第三方关键词工具:卖家精灵的关键词功能,主要是ASIN 反查流量词和动态挖掘功能。
2. 亚马逊品牌分析(brand analytics)
3. 汇总小类top100标题,进行词频分析,找出核心关键词
4. 亚马逊前台搜索栏
通过这些工具找来的关键词都只能作为参考,这些关键词属于类目的普适词,具有较大搜索流量,并不代表一定是我们产品的核心关键词,还需要在推广过程中进行进一步验证。
要想快速推核心词,依靠纯白帽的手法,只能通过广告去打核心流量词。这类词的特点是搜索流量大,PPC竞价高,刚开始开广告,因为关键词质量得分低,并且该关键词与产品的相关度低,导致广告单次点击花费高,并且转化率偏低,前期ACOS会很高。但是如果持续去打,关键词与产品相关性会提高,并且关键词质量得分会提高,同样的广告位,广告单次点击花费会显著降低,同时亚马逊广告推送的人群标签会越来越精准,广告转化率会慢慢提升,在产品没问题的情况下,广告综合ACOS会降低。这种推广方式在广告的前期推广上的投入会极大。
同时这种快速推广核心关键词的方式并不一定适合所有的产品。当你把核心词推到首页,此时如果产品表现好,就会形成良性循环,但如果产品表现很差,那第二天同样的位置你的广告竞价bid就得增加了,第三天还得加,在产品没有竞争优势的情况下,强行把产品推到首行首页,只会让listing的转化率越来越差,最后的结果是新品期还没过,就被亚马逊的算法判定为垃圾产品;所以不要一味地去冲首行首页,要结合产品本身的实力去匹配适合产品的广告位,只有适合的位置才是最好的位置,稳扎稳打,先保证产品的转化率,然后再慢慢加广告竞价,增加曝光,让产品销量螺旋上升。
断货后上架的产品,恢复产品权重的方法就是让产品重新稳定出单,并且只有当你的出单表现比对手好,权重才会增加。同时需要根据断货时间的长短,搭配不同力度的促销手段。
断货时间不久的话,可以在产品到货后先降低1-2美金的售价,然后加大广告力度去推,持续一段时间后就可以慢慢恢复权重。
但是如果断货时间比较久的话,到货之后,需要先降低5%的售价,再配合coupon或会员折扣,同时加大广告推广力度,最好再配合站内秒杀,只要维持一段时间的出单,产品的权重就会慢慢恢复,不建议盲目做站外广告,主打站内的精准流量才能快速恢复关键词权重。
自动广告跑出来的词拿出来开手动,理论上是应该在自动广告中否定的。因为自动广告最重要的作用是帮助listing找到更多的能够出单的关键词,在自动广告精准否定出单词是为了统一手动广告的流量并且强迫系统给予更多的流量测试,自动广告的最终目的并不在于多好的ACOS表现。
但是,如果手动宽泛的竞价比自动广告更高,那么出单词在自动广告不用否定,因为在客户搜同一个关键词时,系统会自动匹配到出价高的广告组。
同理,你可以把这个出单词再开一个手动精准广告组,不过手动精准的价格要高于手动宽泛和自动广告,不然手动精准的广告组抢不到这个出单关键词的曝光。
获取曝光的能力: 自动广告>手动宽泛>手动精准
关键词精准度: 手动精准>手动宽泛>自动广告
PPC竞价: 手动精准>手动宽泛>自动广告
这个问题也可以理解为我们是应该专注地去推1-2个主要流量词(核心词)还是以拓展词为主,增加更多的流量词(长尾关键词)。
其实只要是能够出单的词,都是可以用手动去打,无论是长尾或是核心词,只要能够保证出单利润就行。一般有出单过的词建议直接开手动精准,如果是没有出单的词,就考虑用广泛匹配跑一下。
长尾词的特点:流量小,竞争小,转化率高,竞价低,打的人比较少。
核心词的特点:流量大,竞争大,转化率低,竞价高,打的人比较多。
不管是主打长尾词还是核心词,主要目的是为了稳定listing的出单,而稳定的出单则需要稳定的流量排名,我们可以先去找几个主要的出单关键词去打,这类关键词有一个特点,有一定流量,并且出单稳定,这样我们就能快速地把这部分流量积累起来。
长尾词和核心词都要去打,但是要用不同的竞价,核心词竞价设置较低,长尾词竞价较高。这样才能在增加曝光的同时,维持一个较为理想的ACOS。
我们先简单了解下商品推广广告各个匹配方式的主要作用:
自动紧密和宽泛、手动广泛的主要作用: 拓词、收录关键词、补充泛一点的流量。
自动同类和关联、手动商品的主要作用: 给产品贴标签,增强相关性。
手动精准的主要作用: 给产品贴标签,增强相关性,稳单量稳排名。
手动短语的主要作用: 增强相关性,补充相对精准的流量。
上面几种广告类型的开启顺序没有特别的要求,具体要开哪种广告,取决你推广的目的。
如果目的是以推爆品为主,并且有充足的预算,可以直接开手动精准和手动广泛,快速积累产品的关键词排名;
而手动广告关键词的选取,我们可以利用卖家精灵的插件,反查竞品关键词流量来源,分析竞品的视频广告词以及SP广告词情况,让我们更有针对性地去打手动广告。
如果产品本身没有独特的优势,并且产品处于新品阶段,没有历史销量,也没有review评分,那直接打大词的转化会很低,这个时候我们可以在手动宽泛里面打大词,然后在广告组里精准否定掉这个大词,这样跑出来的就是大词的长尾词,这样产品就能获取更精准的长尾流量,转化也会更高,不过此时产品的曝光相对较少,等到产品拥有足够多的review,我们可以再循序渐进,逐步加大预算去开大词的手动宽泛及手动精准;
目前比较主流的推广方式是先开自动广告,再逐渐从自动广告跳出单词去开广泛、精准。这种推广节奏很适合中小卖家,随着预算逐渐增加,出单也逐渐增多,虽然这种方式推排名不会特别快,但出单稳定,卖家能看到产品的排名在稳步上升,并且这种方法最大的好处是成本可控。
如果时间允许,否词可以天天做,尤其是精准否定。有些词的相关性很差,未必对产品有什么帮助,没必要浪费广告预算;
例如:你的产品是男士黑色衬衫,你就可以直接把"女士"以及其他不相关的颜色,如红色、白色否定掉。但需要注意的是,不能在广告一开始,还没跑出多少关键词的时候,就开始否词;最好等到广告组多跑些数据,再去判断它们的表现究竟怎么样,最后再进行否定;
广告一般的调整是通过筛选关键词、调整CPC竞价和广告位、否定词组等方式结合使用,通过不断地优化广告的转化率和流量的精准度,进而影响产品的整体转化率,从而增加单量推进排名。
亚马逊广告是在不断变化的,市场大环境也在不断变化,例如整个市场都在降价,而你的产品没有跟随市场价格调整,那你广告的转化率就会变低,进而影响你广告的效果。
我们需要时刻关注和控制广告转化率,当广告转化率下降明显的时候,可以去前台看产品的广告位是不是被竞品挤下来了;或者去查看最近几天的产品差评或产品退货是否有明显增加。
对于广告的把控,我们需要有一个完整的思维框架,思考哪些关联因素会直接影响广告的表现,而不能仅从广告方面去做调整,包括产品的售价、差评、A+、优惠券、秒杀、标题等都会直接影响广告的表现,因而广告的调整需要从全局出发,认真优化好listing中每个可以完善的点,这样,你的广告配合调整才能事半功倍。
