Wish曾是跨境电商前列的平台,凭借其性价比、移动端、个性化、社交和娱乐的属性迅速发展壮大。然而,随着市场格局的变化和内部问题的困扰,Wish如今正面临着用户流失、商户撤离等诸多挑战。本文将深入探讨Wish所面临的危机,以及其重拾往日荣光的可能出路。

近半年,Wish动作不断:有商户表示,如果不是最近的一些动态,自己已经忘记了还有Wish这个平台的存在;也有商户表示,如果再不改变,Wish在跨境电商版图的地位将继续下滑。从第一波吃到跨境电商红利,跻身四大主流平台,到如今的不断掉队。Wish,到底发生了什么?

股价下跌,商户逃离

Wish的起点并不低。刚进入中国时,跨境电商概念正火热兴起,彼时Wish占尽天时地利人和发展迅猛,与亚马逊、eBay、速卖通等纯电商基因不同,Wish以其性价比、移动端、个性化,社交和娱乐的属性等定位独树一帜,迅速杀出一条血路。Wish迅速把用户做到了超3亿,跻身跨境电商平台前列,Wish一度是下载量最大的全球购物应用程序。

服务于低收入人群的定位在初期成为Wish的一把利器,75%的Wish消费者表示价格是驱动他们做出购买决策的主要因素,对性价比的高度关注让其在众多电商平台中脱颖而出,有着"美版拼多多"的称号。背靠中国强大供应优势,Wish无意间依靠着"中国的商品+全球的下沉市场"商业模式风靡一时。

激增的商户数量与一路飙升的交易额,让Wish自带光环,此后进行了数轮的融资。在2019年H轮融资之后,Wish的估值为112亿美元,并顺利在2020年12月17日上市。不过,上市首日就收跌16.46%,报20.05美元,市值为117.6亿美元。上市成了Wish的拐点,此后股价一路下跌,截止2022年2月9日,总市值仅为15.05亿美元。

上市后虽然没有公布GMV,但从增长、亏损、月活等几个关键数据依然可以看出,业绩遇冷、多项财务指标不达市场预期。用户留存上也显露了疲态,2021年在给投资人的一封信中表示,"2021 年第二季度充满挑战,虽然物流有所改善,但用户留存却下降了"。而在第三季度则指出,月活跃用户总数同比下降40%至6000万,最近12个月的活跃买家同比下降32%至4600万。在2021年卖家大会上,最新数据显示,2021年,Wish目前月活用户数为9000万,活跃消费者为5200万,商户数量超过50万。

通过在Facebook等平台投放广告的方式来获客,这是其最有效的拉新来源,而过度依赖Facebook等渠道导流也使获得新客户变得越来越难。Wish高层曾表示,当前流量越来越贵,Wish正在积极开拓新的流量渠道。

挑战还在持续并日益严峻。当前,亚马逊持续壮大并持续挤压其他电商平台的空间,同时新兴平台发展迅猛,再加上独立站异军突起,Wish面临的是一个更为激烈、复杂的环境。与拼多多一样,Wish也面临着巨头"下沉"的威胁,亚马逊、沃尔玛电商也对"美国五环外"的市场虎视眈眈。夹击在中间的 Wish,生存越来越困难。如何更多的吸引"隐形人"使用 Wish,是Wish将要长期面临的问题。

有业内人士表示,当前红海市场巨头厮杀,形势起伏跌宕,平台如果没有进步或者只是微小的进步,都算是退步了。商户同样表达了类似的想法,根据自媒体爆哥（ID：kjdsBBking）发起的一份商户调查（231人参与）显示,表示看好的商户只有24人,不看好的高达182人,此外,还有25人表示还需要观望。

由于种种问题,早期深度耕耘Wish的商户,不少都减少甚至停止了对Wish的投入,在上述受调查的商户之中,正在做Wish平台的只有46人,曾经做过Wish的有80人,大量商户撤离,却无法吸引新的商户进入,91个商户对Wish无感,而计划进入只有14人。此外,有商户表示,这一两年能明显感受到Wish流量与订单的下滑缺失,根据商户反馈,即使是大卖,有时也会出现很少订单的情况。

低门槛、低价反噬平台

Wish的瓶颈在初期就已埋下。比起其他平台,Wish开设店铺、上传商品无费用,收取成交额佣金,降低商家入驻运营的门槛,聚集大量商家。有数据显示,中国商户已占平台商户90%。虽然亚马逊和eBay上同样都挤满了来自中国的商家,但比例都要远低于Wish。

低门槛,吸引了大量商户进入,却也鱼龙混杂、泥沙俱下,一些商户通过铺货、刷单、误导等不合规行为,导致Wish一直争议缠身。针对刷单、误导等违规行为,Wish频频对商户开出罚单,然而单一的整顿方式,不仅无法有效彻底杜绝商户的违规行为,也带来了商户的反弹。

此外,商户对物流也颇有怨言,虽然推出系列新的物流计划,帮助商户提高时效、减少物流费用,但商户似乎并没有明显感受到多大的效果。平台最为鲜明的标签——低价,也开始反噬平台。低价的产品也导致部分商户无法很好的提供更好的产品品质、更快的物流以及更好的服务,进而反噬了消费者对平台的好感,进而留存与活跃度下跌,降低交易量。

这些慢慢耗尽了商户的好感与耐心。林一是Wish平台最早一批商户,他表示,Wish如果再不改革,未来将很难有机会再重新出头。当前,Wish要刮骨疗伤,平台要内外兼修,着重品牌打造、生态搭建。

Wish还能不能重回昔日荣光？

相比速卖通、亚马逊在2017年就开始强调品牌打造,Wish则是在近两年才开始推进品牌工作。不急于在品牌方面发力,是Wish一直以来的"坚持"。陈伟表示,当前,跨境电商品牌化已是不可逆的趋势,很多中国卖家已经意识到这点。Wish之前无意强调品牌,但品牌和低价并不相悖,Wish要思考如何给商户创造一个适合品牌发展的空间与平台。

此外,Wish还要守住自己的"地盘"。美国当下存在经济增长乏力、贫富分化和收入分化扩大等现象,在这样的环境下,消费分层是必然现象,消费分层也必然带来新的商机。当消费市场出现天花板,特别是后疫情时代,"下沉市场"将是最大的商机。市场依旧诱人,对于这个故事最早的讲述者之一,如何稳固并扩大市场,将考验着以Vijay Talwar为首的Wish新管理层。

前有亚马逊,后有新兴平台,独立站也来势凶猛,当先发优势被逐渐蚕食,Wish还能讲出多少的故事？更重要的是,商户与消费者还有多少耐心?