86
在这篇文章中, 我们将分享一个全新亚马逊账户的真实案例, 从5月17日开始到下一个月, 每一天亚马逊广告的打造过程和细节。这个案例涉及了从0单到稳定出20单的完整打造过程, 内容长达12000字, 阅读时长约一小时。
2020年3月24日, 我们用一个全新的亚马逊账户, 只上架一个产品——"美甲灯", 为大家做出这个真实案例。在分享之前, 我先简单介绍一下文章作者和咕噜公园的情况:
我是咕噜公园的Paco, 从2012年9月开通亚马逊店铺开始创业, 目前已经做亚马逊卖家八年了。2018年我创办了子公司咕噜翻译, 但翻译业务已经暂停了, 而之前为咕噜翻译的VIP客户创办的免费知识分享交友吧——《咕噜泡泡吧》还在进行着。现在咕噜翻译也正式更名为咕噜公园, 继续为广大跨境电商卖家群体建立一个免费的知识分享交流社群。
今年咕噜公园在国内很多城市做了很多场线下的跨境电商知识分享, 包括广州、深圳、许昌、厦门、泉州、杭州等地, 认识了全国各地优秀的跨境电商企业, 感受到国内跨境电商行业百花齐放。后续我会再安排时间, 把全国各地卖家的特性与大家分享。
2020年3月24日, 我们开始撰写美甲灯产品listing。在上架前, 我们需要做大量的数据调研和准备工作, 写好一条优质的listing, 铺垫好核心流量词, 尤其是标题和卖点描述。当开发部门提供到一款产品给我们时, 我们就开始分析竞争对手的各项数据, 建立产品的关键词词库。
我们利用了亚马逊后台的品牌分析功能, 以及第三方软件来分析竞争对手的流量词数据, 同时也利用了亚马逊前台下拉框来进行词的验证, 分析优秀竞争对手的标题中核心关键词, 整合所有数据进行分析。
我们用亿数通去做竞争对手ASIN关键词反查, 一般看BSR榜单里TOP10以内的同类产品, 获取到5-10份有效数据。这里的有效数据是指: 反查结果里, 部分关键词是有广告排名/AMZ Choice/BSR标签, 因为带AMZ Choice或BSR标签代表该产品在该词上的转化量大, 而带AMZ Choice的词一般都是该ASIN的出单词。
我们把所有的关键词数据整合起来, 分析产品的根词。找到产品的词根是因为我们要整体调研某一组关键词, 而不是单一的某一个关键词。我们认为词根最好是只由2-3个单词组成, 而且是高频出现的词。从竞品数据里, 我们找到这类产品的词根分别是: Nail lamp, nail uv, nail gel, nail light, nail led, gel lamp, gel uv, gel light, gel led。
在找到词根后, 我们需要分别整理这个词根下的长尾词的表现。我们把竞品的反查收录词全部放在一个Excel表格里, 根据整理得出的词根, 分别筛选所有包含这些组合词根的长尾词。通过分析这些词的搜索量和广告排名情况, 确定我们应该选哪个词根埋进listing并打广告。
通过以上数据整理, 我们得出了以下词根的总结:
nail dryer: 总体搜索量不高(20w)
nail lamp: 总体搜索量中等(210w)
nail light: 总搜索量高(460w), 适合埋进listing
gel light: 总搜索量高(690w), 适合埋进listing
led nail: 总体搜索量中等(130w)
nail uv: 总体搜索量高(530w), 适合埋进listing
综合以上情况, 我们最后挑选了nail light 和nail uv这两个词根作为广告打造的核心, 而listing埋词选了包含nail light gel等根词的长尾词。
确定完核心词后, 我们还要完善listing的标题、卖点和描述, 参考优秀竞品, 并做出能突显产品优势的图片和A+内容。在打造过程中, 我们会持续关注竞品的变化, 以便及时应对。
2020年5月17日, 320个美甲灯入库成功, 我们根据市场的情况确定此产品不做大爆款, 希望在库存稳定的情况下出单20-30单/天。我们做了以下几个动作:
1. 在站外促销平台放了折扣码, 希望让listing快速出单。
2. 联系了之前的十个粉丝给予折扣, 期待能早期获得好评。
3. 根据市场竞争对手调研, 做了手动的ASIN定投广告, 捆绑在有流量同时我们比他们更有优势的竞品上。
出9单, 6单站外促销, 3单老粉丝下单, 没有广告出单也没有自然出单。一般情况下, 产品刚上架很难有自然订单, 因为关键词排名不在前面, 需要利用广告提升曝光量和关键词排名, 从而带动自然流量和订单。
出4单, 3单站外促销, 1个广告订单。由于管理的失误, 第2和第3天并没有做太多打造的动作, 白白浪费了两天时间, 从第4天才开始真正的打造。这次发现, 公司内部需要建立标准化的打造流程和汇报体系, 防止运营操作不及时的问题。
出6单, 3单站exterior促销, 3个广告订单。今天开启了自动广告。开启自动广告的目的和好处在于:
1. 检验listing的埋词质量, 根据报告跑出来的词是否与产品相匹配。
2. 拓词, 利用自动广告让亚马逊快速给listing进行拓词, 加快亚马逊收录词。
3. 为手动广告做准备, 找出出单词或优质的词。
我们的自动广告设置是: 基础竞价$0.3, 搜索结果页首页顶部广告位400%, 竞价策略为动态调整。初始预算只设置了$20, 以便及时发现问题, 不让预算过早烧完。
出6单, 1单站外促销, 5个广告订单。开了一天广告, 点击率达到了5.37%, 这是因为我们的竞价设置是低竞价高广告位, 所以点击率很高。CPC达到了$1.98, 我们暂不修改竞价设置, 因为广告刚开启需要曝光。
关键词排名监控效果不错, 82个监控关键词里已经有17个关键词排名进了前3页。
出6单, 3单站外促销, 3个广告订单。我们分析了自动广告的报告数据, 点击率和转化率都很好, 但CPC很高, 同时发现广告预算烧得更快了。我们调整了竞价设置组合: 1) 竞价策略改为动态调整(仅降低) 2) 广告位从400%降低至150% 3) 基础竞价$0.3不变。
在关键词排名监控中, 82个监控关键词, 已经有26个长尾词广告排名进了前2页。
根据前六天的情况, 加上竞争对手分析, 我们明确要达到20单出单目标没问题了, 决定开始快速申请补货。
出7单, 7个广告订单。我们关停了第一天开的商品投放, 因为与竞品数据不再有优势。准备开始做手动广告, 分析了67个备选词的数据, 挑选出5个词开始打手动广告。
手动广告的竞价设置类似自动广告: 预算$20, 基础竞价$0.3, 广告位搜索首页顶部400%, 竞价策略: 动态(仅降低)。5个词2小时内就烧完了$20, 我们立刻更换了广告词, 挑选了2个搜索量较小但在自动广告中有排名的词: gel uv lamp 和uv nail dryer。
只打自动广告时的排名
更换广告词后, 我们用亿数通继续查看排名情况, 确定两个词分别排到了首页第1位和首页第3位, 竞价策略没问题。晚上11点再次检测排名没问题, 同时增加了预算, 保证睡觉期间广告持续开通。
出18单, 7单站外促销, 9个广告订单, 1个自然订单。今天的出单明显增多, 因为前一天在核心关键词广告位置有了很好的排名, 加上我们开足了预算。
今天暂停了站外促销, 把折扣放在站内开启coupon, 因为站内coupon对listing权重更大。开了10%的站内coupon, 提高站内的精准流量转化率。
出15单, 8单带coupon, 7个广告订单。Coupon的出单效果很明显, 所以我们开始准备提升"gel UV lamp"这个关键词的自然搜索排名, 保证一天至少一单的出单量。
同时, 由于分析到补货速度跟不上, 我们把Coupon从10%off降低到2%off, 控制一下出单节奏, 以免断货造成排名下滑。
出单6单, 3个广告订单。订单突然下滑很多, 查找原因发现是因为原先的4个评论全都消失了, 同时因为首图不合规被禁止显示, 广告也失效了。我们立刻更新了首图, 重新启动广告, 提高竞价与预算, 保证关键词能尽快恢复原有广告排名。
这几天的数据趋向正常稳定, 但库存还没到货, 因此我们不做太多增加关键词的动作, 重点在保证转化率上。我们开始有针对性地卡位, 选择转化率不错的关键词进行精准广告投放, 目的是要卡住这些词的排名位置。
同时, 我们在自动广告中设置了优化规则, 比如根据转化率、点击率等指标自动调整广告位和竞价, 省去了人工操作的工作量。
17天出单21单, 13个广告订单, 8个自然订单
18天出单24单, 15个广告订单, 9个自然订单
这两天终于出现了8个和9个自然订单, 说明关键词的自然排名已经有了提升。接下来要做的就是等货到, 打造更多核心流量词的排名, 同时关注竞争对手情况, 不断迭代产品。
作为管理层, 我们需要总结更多方法给团队, 同时也需要分析团队每个成员的运营效果和问题。为此, 我们要建立一套有效的跟踪机制, 比如利用亿数通的广告日志功能, 可以清晰地看到每个运营的工作态度和效率, 及时发现和解决问题。
通过这个真实案例, 相信大家对亚马逊广告的打造有了更深入的了解。在实践中, 数据分析和灵活调整是关键, 希望大家在跨境路上一起加油!
