标题: "亚马逊封号"后遗症：资本与卖家的"冰与火之歌"

在 2021 年"封号潮"来临之前,亚马逊跨境电商行业曾经历过一段"乌托邦"式的全民繁荣时期。然而,随着行业事件和宏观环境的变化,资本和卖家之间的关系正在经历一场"冰与火之歌"。本文将探讨 2022 年资本机构的偏好变化,以及一级市场的估值逻辑重塑。

一、哪类卖家今年更受资本青睐?

雨果跨境与多家资本机构交流中发现,2022 年无论是传统 VC 或 PE 还是亚马逊聚合商,都更偏向"风险厌恶",或者说他们更青睐能穿越周期的品牌。

在财务视角下,"风险厌恶"是中性词。2020 年跨境电商卖家"乌托邦"式全民繁荣的背后,除了海外需求侧的井喷之外,工厂或供应商的超长账期也起了推波助澜的作用。在火爆的赚钱效应下,有些卖家过于追求规模的膨胀和利润的增长。

2021 年,行业事件和宏观环境导致整个贸易生态发生了一系列的变化。在投资人眼里,这种变化称为"三角债"(指平台、卖家、工厂);卖家的感受则是"钱都压在了货上"。

因此,2022 年,资本在选择投资对象时更关注稳定的销售和利润的曲线,尤其是由经营活动产生的现金流的变化情况。

二、亚马逊聚合商加速洗牌,估值区间的发散程度加深

一级市场超长的反馈周期迫使风险投资机构出手必须"稳、准、狠",尤其是在跨境电商行业。过去两年不少大卖拿了融资,反而发展得并不及预期,而中小卖家在一级市场的估值有时达不到创始人的期望。

例如,母婴品类的卖家在面对品牌矩阵以母婴为主的聚合商时,往往能获得高于其他聚合商报出的估值溢价。即使在估值倍数相同的情况下,不同的交易架构也会影响实际的估值。

但是,在估值区间边缘的收购案例并不常见。某亚马逊聚合商向雨果跨境透露,估值 5 倍以上的案子在各个评价维度几乎接近满分,产品有很大的差异化特征,综合的品牌力需要有一定的稀缺性和垄断性,这种案子往往需要动用投资委员会(最高决策机构)的决策。

尽管融资情况火爆,但是亚马逊聚合商收购项目的完成数量并不是特别多。少盘多粥少是造成上述状况的因素之一,符合聚合商要求且符合品牌调性的卖家数量不容乐观。