无论是自动广告还是手动广告,广告投放效果的好坏,很大程度上都取决于关键词的选择。虽然在设置的过程中,自动型广告并不需要设置广告关键词,但对亚马逊系统来说,如何才能将该Listing精确的展示在潜在消费者面前呢?很大程度上还是依赖于系统对该Listing详情中(尤其是标题中)的关键词的识别和抓取。在手动型广告的设置过程中,毋庸置疑的,卖家必须设置相应的广告关键词才行。

在关键词的设置过程中,系统会首先推荐一系列关键词供卖家筛选使用,细心的卖家应该已有所发现,在系统推荐的关键词列表中,大部分词语都来自于Listing标题中的名词结构的词语。因为系统并不会在第一时间就绝对精准的识别到你的产品究竟是什么,所以它只能粗枝大叶的把标题中的名词结构的词语抓取出来,而如果卖家在发布产品时在标题中设置有较多的修饰类词语,这些词语也会被独立抓取出来形成推荐关键词,但这些词语又往往和产品大相径庭,所以,面对系统推荐的关键词列表,我们切忌直接"Selet All"(全选),一定要逐一辨别,只选择和产品以及消费者相关的词语。另一方面,通过系统推荐的关键词列表中大部分都是来自产品标题这一现象我们也应该意识到,标题在整个Listing中的权重是最大的,所以谈及Listing的优化,一定要把标题优化放在重中之重的位置。由于系统推荐的关键词往往有限,并不能覆盖到产品相关的所有关键词,甚至一些非常精准的关键词也会被系统遗漏了,所以,对于一些自己看好却没有被系统抓取的词语,我们可以手工的添加进关键词列表中。

需要注意的是,在手动广告中,并不是关键词越多越好。添加关键词的多少,一方面要从产品的角度考虑,即关键词确实和产品相关,另一方面还要从消费者的角度考虑,即添加的词语是消费者知悉并可能被用来搜索的词语。在关键词的筛选上,卖家只有同时具备产品视角和消费者视角,才能够更精准的把握。

再来说说关键词的匹配方式。亚马逊系统为关键词提供了三种匹配方式:宽泛匹配、词组匹配、精准匹配。根据我多年操作的经验,关键词的最佳匹配方式应该选择:精准关键词+宽泛匹配方式,这样的搭配,既可以获得尽可能多的流量,同时,又可以避免获取的流量是无效流量的尴尬局面。至于有卖家询问的是否有必要开启多个广告计划,针对同一批关键词同时进行宽泛、词组和精准三种匹配方式的投放的疑问,我的建议是,广告前期,这样的方式并非必需,如果广告运行一段时间,整体转化不错,而你又想加大投入获取更多的流量和订单,可以适当的针对核心关键词进行更多匹配方式的投放。但无论采用哪种匹配方式投放广告,最终的回归点都是广告的转化率。如果一个广告计划中,转化率长期不划算,此广告计划也应该酌情减少竞价和预算,直至最终停止该计划。