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东南亚各国电商市场发展迅猛,了解当地消费者行为特点是跨境电商本地化的关键。本文从价格敏感、移动互联网、多渠道消费等角度,深入剖析东南亚五大国消费者行为偏好,希望为跨境电商企业提供有价值的洞见。
知己知彼,百战不殆。了解消费者,亲近消费者购物习惯,是跨境电商本地化不可或缺的重要一环。
东南亚各国各自为政,格局分散,当地的消费者画像究竟如何？他们的电商购物习惯如何？各国消费者又有那些共性与特性？跟随TMO东南亚跨境电商策略与分析系列第三期,一探究竟。
此外,TMO发布了《2023东南亚电子商务市场洞察》（免费下载！），分析并对比越南、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾五个东南亚国家整体的市场情况、消费者概览和市场营销等。
除了马来西亚消费者外,其他国家的消费者均拥有"底子薄"的特性。即国家正在经历经济增长与消费者行为的巨变,但他们依然收入较低,高度"价格敏感"！尤其是越南与菲律宾,人均GDP较低,国家尚在脱贫之路上继续奋斗,整体消费能力受到制约在所难免。
其次,追求性价比与质量是他们的共同特性。同时东南亚消费者正对尚在发展且欠成熟的电商表示担忧,如怕假货,怕丢件,服务差等。如越南用户对电子商务较为缺少信任。
总而言之,「淘便宜,淘方便」是他们将购物行为迁徙线上的主要因素。这一点和世界各地消费者无异。
东南亚各国大力投建网络基础设施,互联网渗透率攀升,消费者更加以"移动为中心"，移动电商渗透率到六成以上。东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地。特别是移动设备已经占据了绝对立足点,所有五个国家/地区的移动渗透率都超过100％-这意味着许多人拥有不止一个常用移动设备。
2023年初,除了印尼外,东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均达到70%以上;马来西亚的社交媒体渗透率最高,达到78.5%。2022年东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右,轻便的智能手机已经成为人们网购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物方式,使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。
东南亚是近几年全球电子钱包发展最迅速的区域,各国电子钱包在电商交易中的使用率急速上升。随着 COVID-19 大流行期间在线支出的飙升,电子钱包的新注册用户激增,其使用率已远远超过信用卡。随着后疫情时代的到来,东南亚五国中电子钱包在电商中的使用率基本保持了增长,其中在马来西亚的增长最大,从16%上升到24%。
在东南亚,线上线下多渠道触点的购物决策旅程正在深入渗透当地生活。比如,对于价值较高,试错成本较高的产品,消费者往往会经历「广撒网」的在线搜索,以及「细体验」的线下比较,随后在最具价格优势的渠道完成一单「优惠购」。
且如泰国这种「爱逛街」的零售国家,用户更多下沉于线下商场,线下渠道的铺货对于品牌露出至关重要。且线下发现心仪产品,随后转向线上「优惠购」的购买行为也变得日益普遍。
新中产崛起是东南亚经济发展的"现象级"结果。印尼、越南、泰国等国家中产阶级人数预计将在未来几年内超过总人口1/2（不同国家经济实力不同,故中产定义不尽相同）。
作为国家的高消费力人群,他们无疑是电商乃至整体零售的中流砥柱。其基础需求已经得到满足,正奔向改善生活品质,追求美好生活,实现个人理想的路上。比上不足,比下有余,比别人多一点的经济实力自然更能"买买买"。
当然,不同国家的消费者也拥有其迥然相异的特性,深入了解各国消费者的个性特征是关键。比如马来消费者「理性消费,有钱不乱花」;印尼消费者「为折扣疯狂」;泰国消费者「具有极高的品牌忠诚度」;越南消费者「比起中国,更爱西方品牌」等。
2023东南亚电子商务市场洞察
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