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编辑导语：2021年10月23-24日，人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会（杭州站）】完美落幕。壹零增长CEO飞扬进行了精彩的内容分享，他分享的主题是《如何借势抖音打造超级爆款》。
从2006年开始进入互联网行业，当时和阿北、大丫等一起写博客。专业是市场营销。当年做互联网，产品是第一位。因为当时没有产品经理，需要自己去了解相关领域。
从06年到2018年，从互联网到移动互联网，只管产品和增长。美妆性APP是当时独立APP中的领头羊，行业影响力和营收各方面都不错。
后来遇到了一个很大的瓶颈——移动互联网的时代结束了,人口红利、移动流量红利也已结束。
在2018年底,预判互联网已经变成底层的基础设施,未来可能会进入到内容互联网时代。因此, 2019年创立了美新。
美新最开始主要做抖音的ROI投放,属于星图最早的服务商。当时不仅是公司的产品经理,也是CEO。基于当时的商业环境,开始做抖音投放业务。
前三年,服务了花西子、完美日记等新锐品牌;自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土top品牌。最近一年,则以欧莱雅、戴森、雀巢等国际消费品牌为主。因为这些项目都涉及到消费品的增长,所以会讲一些思维逻辑和方法论的体系,以及当下爆款的产品、爆红的新消费做增长的方法。
现阶段的消费品,实现0到1的突破后,都会面临流量增长的问题。因为只要大家抓住任何一波红利或平台机会,基本都可以完成0到1的增长。
但是在1到10,10到100的过程中,流量成本会越来越贵。便宜的流量已经被买完了,后面的成本自然是水涨船高。随着时间增长,竞争也在不断加剧。因此流量上升必然导致ROI下降。
三年的时间内,不管哪个短视频平台,都会有新的流量红利。不过,抖音的流量红利最大,而且在不同的时间都会有红利机会。
由于窗口时间很短,再加上部分局部现象的干扰,品牌往往会发现结果是一个巨大的陷阱。如果CEO把时间放在抓住红利上,对于产品增长,他的认知就是KPI等于ROI。
他会认为投放的这个环节,约等于ROI的目标。但是流量不断变贵,显然ROI会不断下滑,由此慢慢开始变成恶性循环。
前两年增长特别好的新锐品牌,今年的ROI都在不断下滑,而且他们核心团队的人员也在不断流失。因为之前的方法今年不管用了,所以他们团队的信心、品牌的信心以及投放效率都发生了变化。团队核心人员可以跳槽到其它公司重新开始,但对于创始人而言,这是不可逆的。
这是因为他们并没有明白增长逻辑,而是在短期内过多的关注KPI和ROI的结果。为了保ROI,他们选择做直播。在消费者收银台发优惠券,因此直播吃的是品牌自身的红利,也是自己的品牌力。在这个过程当中,品牌其实在不断透支。
在我们看来,投放是为品牌增长服务,而不是成交环节。投放是全面的,或者说,是全渠道的。
虽然说红利必抓,但从近几年的趋势看,没有品牌依靠红利本身完成自己的品牌建设。但把红利吃透,同时又建立了平牌心智的人也不少,如:花西子。
基于当前的内容时代,算法变成货找人,而非人找货。因此消费者对某个品牌的认知,来源于他刷到该品牌的短视频后,会不会被种草,有没有效果;这也决定了消费者看完视频后的行为。
内容会影响心智。但心智一开始不是品牌,而是品类。如花西子是东方彩妆、Ubras无尺码内衣、元气森林无糖气泡水。一提到这些,大家首先想到的不是品牌而是产品,而且大家记住的都是品牌最棒的产品。
花西子力压其它一般的彩妆品牌,是因为它传达的价值主张和东方审美。在这个过程中,它们在不断影响消费者对品牌真正的认知。虽然品牌建设很难,也难以量化。但对品牌来讲,这是一个很重要的"存钱"动作。
而"取钱"动作,很适合抖音的内容生态。它的用户行为的方向可以双向,即被打中心智,就会产生购买行为,最后转换成销售。
从2018下半年,很多品牌开始入驻抖音。直到今天,从来没有品牌说成本下滑,而ROI的上涨成本应该有10倍。而消费者认知完全不同,才是真正的本质。
对于增长的KPI,需要满足两个条件,一个是品牌的资产增长,即品牌势能和消费者口碑。另一条件则是销售。简化到最核心指标的ROI关系,进店率、转化率这两个指标,显然跟品牌力挂钩。而客单价、连带率,则跟品牌运营和产品策略有关系。
这是今年618的数据,大概有459个品牌登顶品类冠军。与去年比较,有大幅度上涨。
大部分品牌不仅在做品类卡位,更多的是品类创新。无论在原来的内衣、彩妆还是食品饮料赛道,基本上都创造了一个新的品类,就像无糖气泡水,重新占领消费者心智。一旦占领这个位置后,第二名想要撬动第一名的难度很大,并不是拿更多的钱就能解决。
从战略角度说,超级单品是1,因为效率足够高,销量可以不断累加。所以一个超级单品向超级系列、超级品牌的迭代过程中,爆款的增长效率是最佳的,也是一个最省钱的做法。
从落地角度看,内容也很重要。产品真正落地时,你会发现,抖音领域靠的是内容做核心的支点,以此完成内容到流量间的跳跃式攀升。
如果从2019年到今天,按照这个路径,大多数品牌都以抖音为杠杆,如果能跑出来,品牌基本上就火了。有很多大家耳熟能详的品牌如纽西之谜,两个超级单品因为选择了两个没有任何关联的大品类。流量时代,市场变化很快。它的增速吃不到薇娅等新一流的红利,导致现在的增长效率遇到大困境。
一个单品延伸到一个系列,再慢慢变成一个品牌,是最有效的增长途径,或者说是增长捷径。
我们团队一个月能操盘30~40个投流类项目,之所以能如此标准化,主要是因为产品思维。猜s o p 、猜流程,把业务的逻辑变成方法论,不断去迭代优化,看数据看指标。
打造一个超级单品,我们有四个步骤:卡位、势能、放大、收割。与之对应的落地操作则是:选品、内容、投流、渠道。
从品牌战略角度讲,卡位的核心是品类市场。有一个最佳市场模型,主要包含四点:品类规模、品类增速、品类竞争、品类创新。
通常用算法和模型筛选站内数据,找到站内效率高的产品。理论上站内效率高,站外一般都不错。接下来,需要去了解它的市场规模、竞争性等细节因素。
超级单品,基本上都属于爆款,无论它是大爆款还是小爆款。产品有一个爆款金三角模型:好名字、好故事、好卖点。
好名字,如小棕瓶、动物眼影。好故事,像认养一头牛、小仙炖等等,它们的名字就是最好的故事。这种营销成本极低的品牌,大概率是能做起来的。它们的消费品的核心在于讲故事。当今的市场是你能做好的内容,好的故事可以做成好的内容,这是一个先决条件。
好卖点,通常是它的功能或作用。在消费品中,所有的爆品全是强功效性产品,像无尺码、美白精华等等。在抖音通常不投流洗面奶,因为它没有品牌性质,不能支撑品牌。
选品完成后,需要和KOL共创内容,他们有足够大的势能。在美妆行业里,头部的KOL如骆王宇、张凯义,他们的势能不逊于李佳琦和薇娅,能靠一条短视频带火一个品牌。因此选择一个适合的KOL,就让内容完成了一半。
在跟KOL共创时,要注意以下几点:
1. 短视频4T内容法则:
- 吸引力:前三秒可以用来获取精准用户。
- 信任力:接下来卖的是KOL的人设,讲述自己的故事。
- 诱惑力:30秒内突出核心卖点,打动消费者。
- 行动:如博主的强烈背书或者购买暗示,以此完成转化。
投流是新一流、DOU+、UD、千川等内容服务,它们是抖音域内的流量体系。投流的逻辑是努力把好的内容放大到50~100倍。任何的一条短视频,从目前KOL的自然流量看,就是50到100万左右。但是抖音一条短视频的流量,上限可以突破五千万,因此需要流量买。
需要监测它的转化模型,如DOU+模型等。这个模型是七段论,它主要看流量和转化的对应关系。因此抖音流量体系的核心还是属于内容,只是你选择的工具不同,流量的加持效果不同。
目前所有的消费品牌投抖音都不赚钱。但各大品牌方为什么会继续投呢?
正常情况,把抖音划分到站外。消费品有复购和连带的特性,有超级单品衍生的数据增长的趋势。因此,打通站外到站内的流量关系是最重要的。
直通车转载投流的情况下,品牌的超级单品在站内应该都是ROI大于2。很多知名品牌的ROI是在4-5。如何去对冲关系,主要看品牌的经济计划运营。
但真正的知名品牌,他们的赚钱逻辑并不是全链路。因为全链路的目的是打平保本,而核心的目的是渠道。
利润收入基本来自于渠道。
我们给出了全链路的增长逻辑,测算多少全链路ROI才能打造一个超级单品,这相当于品牌投放的底线。
再加上品牌连带复购的特性,最后用六维数据完成整个全链路的数据建模。
如果了解整个ROI的完整算法,只要知道核心关键的转化率节点,就能预测品牌的ROI。最终选择了两个产品:粉底和卸妆膏。
最后选择了难度很大的粉底九百目。它的客单价是169,是当时抖音上最贵的粉底。再加上之前各种博主测评效果不好,这也是很大的挑战。
分析它能不能行时,就看它是不是一个好内容,是否可以讲故事。它有九百多个孔,属于一个专利,因此与一般的粉底截然不同。
九百目主打粉底霜,粉底霜在粉底类目中属于品类的小创新。它的重点是遮瑕,属于强功效。再加上之前推广的KOL给它取了一个好听的名字:画笔粉霜。所
