文章标题：万字长文+50个模型：讲清内容营销的背景、定义、作用及方法

简介：本文将从时代背景、市场环境、内容营销的定义与作用等方面深入探讨内容营销的本质及实施方法。通过对内容营销五步法的详细阐述,帮助企业全面落地内容营销策略,提升营销效果。

企业是追求利润的组织,简单来说,就是要赚钱。管理大师彼得·德鲁克说,营销和创新是企业的两项基本职能,那么,营销相关岗位就必须围绕企业目的来开展工作。

营销是什么?营销大师菲利普·科特勒说,营销就是有利可图地满足需求。简单来说,就是用通过商品满足消费者需求来赚钱。那么,商品与需求就是企业营销的抓手。

营销怎么做?就要有具体的理论和方法,这就是企业的需求与痛点。营销理论和方法是随着社会发展而不断更新升级,新环境就需要新方法。这也关联了时代背景和市场环境。

接下来,从时代背景、市场环境、商品与需求、内容营销作用逻辑、易迈可五步法逻辑做简要说明。

时代背景,数字经济。数字内容是新的生产资料,构建了互联网网络世界这样一个新营销环境,在线的人货场。中国14亿居民,超过10亿在线。消费者在哪里,营销就要在哪里。在线的网民需要消费内容,那么,企业就可以通过内容来获取消费者注意力,实现营销效果。

在时代背景下有具体的市场环境,主要表现就是存量市场、消费升级分级和消费者权利。存量市场,主要的特点就是产品同质化,竞争激烈。企业经营就像是切蛋糕,每个企业都想切多一点。如何多切一点?商品就是关键,营销就是发力方向。

消费升级分级,是有关联的两个意思,升级和分级。消费分级,对于企业来说,就要做市场细分。另外,在分级的细分市场里,也会有升级,这样就需要在细分市场做差异化。消费者权利,主要体现在消费者的权益保护越来越完善,而且在自媒体媒体时代有更大的话语权。

那么,消费者在线,企业营销要通过数字内容实现业务在线。市场竞争激烈,消费者需求越来越高,那么就要通过数字内容服务好消费者,这样,内容营销就是大势所趋。

内容营销是什么?易迈可选取了一个比较专业权威的定义。内容营销是一种战略性的营销方式,专注于创建和分发有价值、相关和持续一致的内容,以吸引和留住明确定义的受众,并最终推动有利可图的客户行为。

根据这个定义,易迈可认为,内容营销的作用机制,就是企业通过内容影响消费者的认知,从而推动有利于企业的行为,让消费者认可和购买企业的商品,并帮助企业打造品牌。

从消费者角色来看,内容营销帮助企业将目标消费者实现从接收内容的受众,到消费内容的用户,再到购买商品的客户的升级转化。内容营销作用的具体体现,是围绕企业利润,降本增效,帮助企业实现更高的效率降低成本,打造更好的商品提升收入。

降低成本角度,是内容营销可以帮助企业降低与消费者的沟通成本,提升商品价值感知;达到这个目的,也就是降低企业推广成本,同时能提升内部效率降低企业的运营成本。

提升收入角度,是内容营销可以帮助企业了解市场环境和消费者需求,打造更好的产品,创造品牌价值,增加商品价值,同时也能了解企业内部运营,进而升级企业的业务模式。

易迈可认为,内容营销作用机制的基础逻辑,是认知与行为、线上与线下、内容与业务的关系。

认知与行为。认知推动行为,行为塑造认知,这是知与行的关系。另外,感知即存在,这是认知与现实的关系,在互联网虚拟世界表现得尤为明显。这两条是内容产生作用力的基础。

线上与线下。现在,互联网已成为社会基础设施,数字内容是新的生产资料,14亿中国人有超过10亿在线。企业可以使用低成本甚至免费的数字内容实施内容营销。

内容与业务。企业可以通过免费的内容做宣传推广、可以通过内容了解市场需求打造更好的商品、可以通过内容获取内外部反馈改进业务运营。内容能帮助企业降本增效。

从以上角度来看,企业做内容营销,就有效果、有条件、有动力。易迈可认为,内容营销作用机制的相关理论,有来自于管理、营销、创新和流程领域四位大师的核心观点。

管理角度。现代管理学之父,彼得·德鲁克认为,市场营销和创新是企业的两项基本职能。现在,在内容为王的环境里,内容营销就是市场营销的主要组成部分。创新也需要通过内容来了解市场需求。

营销角度。现代营销学之父,菲利普·科特勒认为,营销就是有利可图地满足需求。企业做内容营销,要通过内容满足消费者的内容需求来开发用户,并最终导向企业需要的商品销售。

创新角度。创新经济学之父,约瑟夫·熊彼特认为,创新就是生产要素或生产条件的重新组合。现在,社交互联的网络世界里,数字内容是信息载体,也是生产资料。那么,内容营销不仅关联生产要素的重新组合,也关联生产条件的重新组合。

流程角度。企业再造之父,迈克尔·哈默认为,企业真正的问题不是等级制度,而是碎片化的流程。现在,互联网已经成为社会基础设施,业务在线是现实和趋势。企业通过内容营销,不仅可以了解和管理企业内部业务运营的流程,更能了解和优化企业外部服务客户的流程,从而解决流程碎片化的问题,提升流程效率,优化组织结构,升级业务模式。

根据以上大师的观点可以了解到,易迈可对于内容营销的理解是到位的,那么,方法有用就有了基础的认知保障。

介绍了时代背景和市场环境,以及内容营销相关基础知识,最后来看易迈可五步法的逻辑。内容营销要通过内容来影响消费者的认知,推动消费者的行为。消费者的行为,与企业关联的核心,就是满足消费者需求的商品。

不管企业是不是做内容营销,企业与消费者都存在商品生产与销售的信息闭环。企业需要了解消费者需求打造商品,也需要向消费者推介销售商品,这就是信息闭环。而现在,互联网成为社会的基础设施,数字内容构建人+货的在线场景,帮助企业更好地建立和运转商品生产与销售的信息闭环。

所以,易迈可提出,内容营销的实施思路,是以业务为基础,用户导向和结果导向的内容闭环。营销要服务于业务,内容营销自然也要服务于业务。那么,这个内容闭环的基础是业务,也就是以业务为基础。

消费者在内容营销中,对于企业,首先是消费内容的用户,再是购买商品的客户。客户依然也是用户。那么,营销要坚持的消费者导向,就是用户导向。内容营销要实现受众到用户到客户的升级转化,那么,在企业面向消费者的过程中,就要达成不同阶段的目标,这就是结果导向。

那这个实施思路如何执行?关键就在于基于商品,内容与企业、与消费者的关系。具体来说,就是在内容闭环里,商品与企业业务模式的关系、企业与消费者进行商品共创的关系。

易迈可认为,企业业务模式就外部营销4P和内部管理4P。外部营销4P,就是经典4P,产品、价格、渠道和推广;内部管理4P,是易迈可原创,原则、流程、人员和绩效。

外部营销4P组合,塑造消费者对于商品的价值认知。从这个角度说,内容就是商品。消费者通过商品认知与购买价格的性价比来选购商品。内部管理4,原则、流程、人员和绩效的组合,就是构成企业业务运营的组织。企业组织通过流程运转业务模式,进行企业资源产品化,通过商品满足消费者需求来获取收入和利润。

内容营销要以业务为基础来打造内容闭环,就是通过互联网数字内容来呈现和运行业务模式。换句话来说,内容运营就是业务运营。业务模式就是内外部4P。互联网时代的内容能在线运行业务模式。那么,企业基于在线人货场的内容运营就是业务运营。这是基于内容,商品与业务模式的关系。

再看内容与商品的关系。对于消费者,商品就是产品+品牌。产品满足消费者的物质需求,品牌满足消费者的精神需求。这符合菲利普·科特勒的五个产品层次理论,以及戴维·阿克的品牌利益层次理论。

对于企业,商品就是产品+服务。产品包括有形物品和量化服务。而服务,在互联网以前,更多体现为设施、人力和信息的服务,而在数字经济里,更多是线上数字内容。

那么,在存量市场和消费升级分级的大背景下,企业就必须要通过内容更好地了解消费者需求,打造好产品;同时,要通过内容做好服务,打造品牌,提升商品价值,才能卖得更多,或者卖得更贵。

这是内容与商品的关系,这关联企业与购买商品的消费者。这就是商品共创里的产品共创。基于互联网数字内容的高效的、多样化的互动,企业能更好地了解消费者需求,打造好产品。这是基于内容,企业与客户的关系。

另外,就是品牌共创,这是基于内容,企业与用户、与客户三者直接的关系。品牌是标识企业身份、承载价值共识的差异化符号。按照品牌利益层次来说,品牌能让消费者产生情感利益、社交利益和自我表达利益。

那么,企业要打造品牌,就要通过内容来塑造品牌的价值共识,也就是通过内容影响公众认知,这也就是开发消费内容的用户。开发用户,让目标消费者认知到商品价值,这就是实现商品销售的前期工作。这就是内容营销的作用,推动消费者实现从受众到用户到客户的升级转化。

这是基于内容,企业与消费者之间的商品共创关系。

介绍了易迈可的内容营销实施思路,以及实施思路的执行逻辑。再结合内容营销的定义,就有了内容营销的执行方法。

按照内容营销的定义,执行动作是创建和分发内容;要关注对象是两个,一个是企业要输出的内容,另一个是企业要服务的对象;要达到的目的,是实现受众到用户到客户的升级转化。

易迈可五步法,是按照企业内容、媒体内容、受众内容、客户内容和评估优化五个阶段,通过创建和分发内容来闭环实施内容营销的方法体系。

易迈可这个名字,来自于EMACA的读音,是方法五个阶段英文词语的首写字母。

第一步,用内容呈现业务并指导运营,企业内容阶段,直接体现了实施思路里的以业务为基础。第二步,用内容打造服务客户的闭环,媒体内容阶段,直接体现了实施思路里的内容闭环。

第三步,用内容吸引目标受众并留住,受众内容阶段,直接体现了实施思路里的用户导向。第四步,用内容推动客户购买并拥护