在B2B业务中，销售的是"体验型价值"，用户只有在购买后的使用体验中，才能真正感知到产品价值。对于平台型和服务型的B2B企业来说，很难让用户在购买前就能体验到产品或服务的价值，因此他们一直依赖于内容营销来向客户说明产品/服务带来的好处。作者在5年的TOB业务内容营销工作中总结了写好客户案例的一项内功、三种场景和八个写法，希望能为大家提供参考。

一、为什么写不好B2B客户案例

B2B客户案例普遍存在以下几个问题：专挑大logo客户、堆砌专业术语、提供企业级客户价值等。这样的客户案例在B2B营销中缺乏应用场景，难以真正服务于营销环节。之所以很多公司写不好客户案例,主要有三个原因:

1. KPI考核导向下,认真写案例费力不讨好。市场部门更倾向于通过获取咨询线索量等快速指标来满足考核要求,而非花费大量精力去撰写高质量的客户案例。

2. 写案例的人接触不到用户、不懂专业。缺乏对真实用户场景和痛点的深入了解,难以提供对营销有价值的客户案例内容。

3. 很难评估内容的投入产出比。内容营销效果难以量化追踪,专人负责写案例的价值也难以证明,自然难以得到重视。

二、写好B2B客户案例先练一项内功

想要写好B2B客户案例,首先需要在企业内部建立"痛点场景案例库",系统收集客户痛点场景信息。这需要通过制定内部信息收集规范、组织团队复盘分享、定期营销创作会议等方式进行推动。

三、客户案例应用的3个场景

1. 常规营销素材：如网站SEO文章、社媒内容等,侧重于短、精、快、多的内容形式。

2. 专业性营销物料：如大会演讲、行业报告等,以"观点+案例"为核心。

3. 解决方案演示：通过同类业务客户案例,展现产品/服务的解决方案。

四、客户案例的8种写法

1. 达成合作型客户案例

2. 痛点场景型客户案例

3. 客户价值型客户案例

4. 盘点体客户案例

5. 观点冲击型客户案例

6. 10年体客户案例

7. 访谈型客户案例

8. 朋友圈客户案例

五、总结

当前新的营销形式和渠道红利逐渐消失,内容营销又成为新的竞争力。写好客户案例需要持续的积累沉淀,尽管过程费时费力,但终将成为企业的核心资产。