近年来,直播电商行业经历了从"流量时代"到"留量时代"的转变。如何适应新的游戏规则,成为品牌和商家的关键挑战。本文从达人直播和商家直播的发展历程,探讨了直播电商行业正在进入的"留量时代"的新特点,以及品牌和商家如何通过相互成就的方式,留住用户并创造价值。

被刺激出来的商家直播

以达人直播和商家直播为代表的两大直播电商形态,一直是这个行业的两大源头活水。相比之下,商家直播是后来者。但商家直播的兴起,实际上是头部达人主播刺激的结果。

以头部达人主播李佳琦为例,他在2016年成为淘宝主播后,很多品牌和商家才逐渐认识到直播电商的潜力,纷纷开启了自播。数据显示,抖音店播在直播带货中的占比,从2019年的16-17%,增长到2020年的30%,到2021年更是达到了58%左右。

拼价格抢增量的时代在远去

进入直播电商的品牌和商家,最初更多关注的是直播带货的惊人效率。特别是2020年疫情期间,很多企业将直播电商视为"救命稻草",过于追求短期的交易额和转化率。

这种急功近利的心态,导致很多品牌过度依赖头部达人主播的公域流量,而忽视了建立自身的品牌私域流量。一些企业陷入了"投放依赖症",最终难以实现持续发展。

简单粗暴的私域手段在失效

随着《个人信息保护法》的落地,消费者隐私保护不断加强,以往的"暴力加粉、粗放获客"方式已经失去了用武之地。这对于缺乏私域沉淀的新品牌和新商家来说,意味着以后起盘的成本和难度大大增加。

"打"成共识的流量铁三角

面对新的挑战,直播电商行业正在形成一种新的生态分工。"达人合作+商家自播"已经成为大部分品牌构建生态的标配。

头部达人、中小达人主播和商家直播各有优缺点,通过相互协作,形成了新的流量获取和用户运营模式。

留量时代,相互成就的时代

进入留量时代后,直播电商生态各方正在按照比较优势,逐步形成有序的分工合作。品牌和商家要通过与主播、供应链等各方的协作,不断强化内容,提升消费者体验,最终构筑自身的核心竞争力。

"最好的关系是,相互成就,一起变得更好,一起把量留下。"这已经成为直播电商行业发展的新趋势。