在之前的多篇文章中，我都反复强调运营工作需要牢记三句话:运营是道算术题、运营讲究算总账、培养运营中的平衡策略思维。这三句话概括了想要做好运营必须具备的全局观。

虽然我在文章中多次强调这一观点,但在实际工作中我发现,有很多卖家并没有这个意识,即使略微知道此概念的也不能完全理解,在执行上更是打了折扣,效果自然大打折扣。接下来,我将结合对这三句话的理解做一个相对系统的讲解。

首先,怎么理解"运营是道算术题"呢?简单来说就是,你必须把各项成本、支出、销售等项目用加减乘除的思维进行核算,确保最终的结果达到自己的期望。但运营的算术题和数学中的题目有所不同,数学中往往会因为题目的不同,运算的结果有正有负,而我们要的是正值。如果算出来的结果是负值,那就说明我们的运营是失败的。

那如果运营的算术题算出来是负的,该怎么办呢?这就需要用到第二句话:"运营讲究算总账"。我们要考虑能否调配资源,让运算结果由负变正?或者,让负值变小?又或者,如果实在没有办法改变结果,那是否应该及时止损?有了"算总账"思维,我们不再只盯着单一的价格、广告投入、销售额、订单数量等数字,而是要灵活调配这些要素,形成一个更接近正值的结果。

比如,售价高、广告投入高、但转化率低、订单数量少,订单利润覆盖不了广告成本,这种情况下,我们能否思考把广告投入减少一些,同时把产品售价降低一点,用较低的广告投入为产品导入一定的流量,而用较低的售价来提高转化率,带动订单数量的上升。这种调整后的方案是否会比原来的效果更好?如果是,那就可以采取这种平衡策略。

带着"算总账"思维做出的这种假设和调整,其实就是运营中我们应该采取的"平衡思维和平衡策略"。具体来说,就是当当前的运营现状没能达成我们期望的结果时,我们是否可以调整某些内容,让结果变得比现在好一些。比如,假设现在的状况是"变量A+变量B",形成的结果是X,但X是一个让我们亏损（或者低于预期）的结果,这显然不是我们期望的,在这种情况下,我们就要思考,能否调整变量A,或者同时调整变量A和B,从而达到一个我们想要的结果Y,或者是一个比原来的结果X更好的结果X1。

我们通过一个具体的例子来模拟这个过程:某卖家S的现状是,产品售价15美元(单品利润5美元),广告投入150美元,每天产生订单15个,每天的销售金额是225美元,毛利润75美元,扣除广告成本,该产品每天亏损75美元。这种情况下,该卖家每天的绝对亏损是75美元,但他担心关闭广告后没有订单,所以只能维持现状,结果就是持续的亏损。

带着"算总账"思维制订的平衡策略可能会做这样的假设和调整:1.做竞品分析,看自己当前的价格在同行卖家中是否具有竞争力。如果售价偏高、中等,或者虽然偏低但因为是新品、没有评论等原因导致Listing权重偏低,那可以考虑通过调整广告投入和售价,来达到更多订单和减少亏损的效果。2.基于竞品分析,可以做这样的假设和调整:把广告预算从75美元降至30美元,同步把售价从15美元降至12美元(在同行中有了相对竞争优势),甚至10美元(在同行中有了绝对竞争优势),这样调整之后,有没有可能产生多于之前的15个订单呢?

当然,这只是一个假设,具体结果要根据实际情况而定。有竞争力的价格可以提升转化率,这是大概率事件;把广告节省出来的部分让渡(降价)到单价上,虽然单价低了(甚至原来单价上的利润没有了),但总的来说,如果刚好产生15个订单,对自己来说,并没有额外的亏损。更好的情况是,在12美元售价+30美元广告的情况下,产生了15个订单,此时的状况是从之前的亏损75美元变成了现在的盈利30美元。这当然是一个比之前更好的结果。

当然,也可能出现产生只有10个订单的情况,此时,订单数量虽然减少了,但亏损也减少了,从原来的亏损75美元,变成了现在只亏损10美元。虽然订单数量有所下降,但亏损从多变少,也是一种进步。

当然,有人会担心,订单减少会导致BSR排名下降,从而让Listing的表现进入下降通道。但我的建议是,在错误的方向上,停止前进,就是前进。既然之前是持续亏损,现在的策略让亏损减少,这就是正确的方向。持续的亏损和巨大的亏损,都会让人短视、让人思考的维度无法打开,让人的动作变形。相比之下,在不亏损(亏损减少)的情况下的思考,会更加清晰。

总之,面对亏损时,我们应该采取三个步骤:第一、减少亏损;第二、达成持平;第三,实现盈利。在这三个步骤下,每一步都是在正确的方向上前进。无论你有多少的运营调整,都无外乎上述的思路:假设把不划算的A部分减少一部分,让渡到B部分上去,会不会产生更好的结果?有了这样的思考和假设,再试着将其用于运营的实践中去测试,如果表现好,就持续使用,在使用的过程中,你的运营思路越来越清晰,操作也越来越熟练,到那时,运营成果自然会说话。