作为企业主、大农业与大食品创业者,我们都应该知道"市场细分"这个营销理论的重要性。它是许多营销理论的基础,也是企业在为自己的品牌寻找定位,为企业确定市场与产品策略时,最常用到的、最重要的营销方法。我们通常所说的"独有卖点"、"精准消费者"、"小众市场"等营销词汇,都源于"市场细分"这个手段。

然而,在实际应用"市场细分"来为自己的企业和品牌寻求战略定位时,很多企业往往陷入了一个特别错误的坑,那就是在过于狭小的市场中做毫无价值的细分。

什么意思呢?我来举个例子来解释。假如空调这个产品是一个总品类,那么最先进入这个品类并成为头部品牌的,就占据了这个总品类的代言优势,让他可以推出任何功能和场景的空调产品。而在他之后进入这个市场的新品牌,在他强大的品牌压制下是无力在这个总品类中与其竞争的,那就只能对空调这个总品类进行细分,比如瞄准"节能"这个细分领域,推出"节能空调",并成为这个细分品类的代言品牌。同样的,再后来进入空调市场的新品牌,连"节能空调"这个大细分品类都没机会做了,那就只能再次细分,比如推出"小居室空调",专门针对还算庞大的租屋群体,推出小体积小匹数低价格的小空调产品,并成为这个再细分品类的代言品牌。

这就是典型的通过对消费者和品类的细分,来实现进入细分市场的操作。在这个例子中,大家可以把"空调"这个总品类理解为品类的第一层,把"节能空调"理解为品类的第二层,再把"小居室空调"理解为品类的第三层。不同层级的细分,相应的用户基数和市场规模是逐层减少的,于此相对应的,就会出现空调市场上的一类、二类和三类品牌。

随着细分层级的深入,相应的市场规模就会变小。细分越深入,市场越小,这就是细分的弊端。所以,需要大家特别注意的是,当我们选择使用细分策略来为自己创造一个细分市场时,一定要注意最多只能细分到第三层,因为到这一层的市场需求量还能养活你的企业,在往下去细分,去创造一个所谓的第四层、第五层细分市场,可能地板就是天花板了。

因此,当我们要使用细分策略的时候,一定要"用广阔的眼光去细分市场",而不是自我设限用狭隘的眼光去细分市场。细分市场的正确姿势,是瞄准市场的空白点,而不是瞄准自己企业的规模,认为自己不够大,所以细分的时候也不能太胆大,否则,你可能给自己细分的不是一个新的市场,而是一个杂草不生的荒漠。

(作者:策划人青铜马/超十年从业经验的营销人/大农业大食品品牌营销顶层设计专家)