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随着越来越多的在线卖家利用各种渠道来推广商品,eBay正在引入更多的广告类型,为卖家们推销商品提供便利。eBay的广告模式正在实现多元化发展,这意味着eBay卖家需要进行更加精细化的运营才能获得成功。
eBay于2015年6月推出了Promoted Listings作为CPA（按操作付费）广告服务。每当Promoted listings成功推动一次销售,卖家就需要支付一定费用。Promoted Listings出现在搜索结果和产品页面上,一共有48个商品Listing的标准搜索结果页面最多有14个Listing是CPA广告。
今年,eBay推出了带有关键词定位的CPC（按点击付费）广告,拍卖Promoted listings,以及在谷歌Google和必应Bing等搜索平台上的off-eBayPromoted listings（eBay站外促销广告）。后者类似于Etsy的站外广告服务,eBay的CPC广告与亚马逊的赞助产品广告模式相同。
根据Marketplacepulse的数据,第二季度在Promoted listings上的花费仅占eBay GMV总额的1%,即221亿美元中只有2.24亿美元。这一数字在过去几年里增长非常缓慢。尽管如此,eBay首席执行官杰米?伊安内(Jamie Iannone)表示有潜力将这一比例提高到"中位数以下"。
eBay收入占其GMV的11.3%,而一年前这个数字仅为9.2%。在eBay取消PayPal付款并实施eBay Managed Payments服务后,其支付和广告收入的增长速度都超过了eBay的销售收入。这也是eBay【为什么GMV同比下降了11%,但收入却增长了11%】的原因。
目前eBay Managed Payments除了这71%的支付业务,一旦完全过渡后,来自支付的收入增长将很快趋于平缓。另一方面,广告的增长速度将继续快于GMV。电子商务市场通常通过广告获利,有些电商平台不收取任何交易费,但卖家不可避免地会购买广告。目前,eBay 9%的交易收入来自广告,这个数字肯定会大幅增加,eBay计划将广告在GMV中所占的份额提高到4-5%。但对卖家而言,随着eBay成为一个按需付费的市场,它挤压了卖家的利润空间。国外的电商市场也越来越像国内般,需要更加精细化运营。
从CPA到CPC,对商家来说并不一定是一个坏事。CPA根据行动的次数收费,在eBay中主要是销售。CPC根据广告被点击的次数收费,在国内最常见的是百度的关键词竞价,属于相当常见的一种类型。从CPC到CPA当中,如果能通过打磨商品介绍页来提高转化率,对于商家来说将会降低原来的广告成本。但同时如果粗放式推广,也会增加很大的广告成本。对于eBay卖家来说,精细化运营将会越来越有优势。而粗放式的运营,也会越来越困难。
