标题: 【电商】双12如何爆单？掌握大促活动直通车投放策略，效率翻倍

简介:

电商从业者在双12大促期间,如何通过精细化的直通车投放策略,实现销售目标并提高投放效率?本文作者从目标设定、费用分配、日常调整等多个方面,分享了自己在双12活动中的实操经验,希望能给大家一些启发和借鉴。

正文:

今天和大家分享自己在活动中,直通车投放的几个点,因为是个人总结,所以具有局限性,大家可以根据自己的实际情况而定。

活动中直通车的投放,最常遇见的问题是投多少,怎么投,投哪些产品,什么时候投,根据什么投,虽然我的分享解决不了所有的这些问题,但我自己总结的几个方法,是帮助自己解决了部分问题的。

这次分享主要以个人在99活动中用到的一些办法,希望我的分享能对你在直通车投放方面有些许启发。

1. 为什么要精细化投放？

每次活动,无论最终定的目标是多少,推广的花费总是有限的,精细化投放是为了放大有限,获得更大的效益。第二点也是因为,直通车的获客成本高,以玻璃保温杯学生这个关键词为例。这款产品的市场中直通车的获客成本是1.83/3.19%=57.37元,而保温杯学生这个关键词的主流价位是在25-77,所以这个关键词的行业投产区间我们也可以心里有个大概。高获客成本,让直通车投放不能再粗犷,两者本质都是为了更高的产出,提升效益。

2. 直通车投放在活动中的作用

整体角度

从整个活动的角度去看,因为免费渠道流量及活动流量的有限,想要获得更多的成交,就需要付费获得一部分流量,一次帮助活动达成预期甚至超过预期。因此我们要关注整体的投产比。

细分作用

在实际操作中,我们需要根据活动的不同阶段去细分不同目的。在预热期,我们的目的是蓄水,但是蓄水有直接的,就是单纯的靠直通车获得的收藏加购。这里间接蓄水则是指,因为额外的流量导入,我们的产品在数据提升上会优于竞品,在搜索与会场上因为赛马和淘宝原本的展现机制,都会获得更多曝光,也就会获得更多流量,也就意味着获得了更多的收藏加购浏览量,又会帮助产品数据进一步提升。如果整店的产品都布局合理,且相互关联,那么整店最终的活动表现会非常喜人。

在预热期,我们不用过于关注投产,而是关注加购量与加购成本,也是根据这两个维度来调整计划。同时,也可以分析下直通车加购量变化与自然搜索等其他渠道变化的相互关系,如果两者趋势大致相同,则说明直通车的增益帮助了其他渠道的蓄水,可以考虑在成本可接受的范围内适当增加蓄水力度。

活动正式开始,直通车的作用也与蓄水期相似,直接就是为了获得更多的成交额,间接是因为各项数据的提升,在赛马机制中获得更多的曝光量,获得跟过间接成交。

3. 实操过程

第一步 设定目标

以终为始,目标既是我们的所求,也是起点的方向。我们要设定整个活动期间的目标总成交金额,根据以往的推广花费占比确定现在需要使用的推广总费用,再将确定的费用分解到不同推广渠道。这里需要历史复盘数据进行划分,所以复盘很重要。

第二步 确定总推广费用

确定了整体的销售目标后,根据店铺预期利润点及活动力度,确定总的推广费用。

第三步 确定直通车推广费用

确定了整体的推广费用,接下来是确定直通车的推广费用。每个店铺付费渠道结构不同,需要根据实际的效益去细分。这里再次体现了一个店铺历史数据的价值与重要性。

第四步 确定每天推广花费

确定每天的推广花费之前,我们需要了解活动推广中一个不可避免地问题。老计划突然要增加花费,且同行此时也要增加大量推广费用,我们很难快速做到增量。临时新建计划可能计划权重都来不及养好,更别提拿到足量平价的流量了。这两点再我们分配到每日花费上,是需要考虑的。

第五步 确定产品每天的投放花费

这里我们需要把大部分的花费分配给核心爆款,余下的分配给次爆款和辅助款。这个分配,可以按产品的成交占比分解,比如核心爆款占了整店成交的80%,那么投放中就可以将它的花费设置在60-80个点。

动态调整,助力爆发

在目标制定,花费分解,无论我们做的多么繁复,本质都是依靠过去规律对未来的预测,既然是对未来的预测,一定是和未来有误差的。调整是非常有必要的,一方面如果实际数据表现比预期好,及时调整策略,适当增加投入,可以助力爆发。另一方面也是控制风险,如果不及预期太多,如加购成本远超预期,及时止损,减少推广投入。

另外给大家补充几点细节要点:

地区选择、时间折扣、人群分类等进行优化

• 关注加购成本和roi差等关键指标,结合实际投放情况进行动态调整

• 优化产品内容和主图点击率,完善店内流量路径

• 活动结束后合理控制车费投放,适时停掉低效的辅助计划

希望以上内容对你在双12大促中直通车投放有所启发和帮助。如果想获取更多"直通车"相关的干货知识,可以私信我回复【直通车体系】。