28
在新产品或服务开发和上市过程中,企业往往会面临如何最大限度地为消费者所接受、提高收益或市场份额的难题。对于已上架的商品或服务,如何进行价格调整以及消费者对产品功能迭代的价格接受度,也是需要深入了解的问题。
价格是产品或服务的重要属性之一,合理的价格策略不仅能确保价格竞争力,也能提高获利能力。对消费者而言,价格是影响其购买行为的最敏感因素之一。企业只有真正了解消费者如何感知价格,才能更好地利用价格杠杆实现营销目标,从而在市场竞争中获取优势。
本文将介绍一个常用且易操作的价格敏感度测试模型(PSM),并探讨如何通过全面深入地洞察消费者,为企业的定价策略赋能。
价格敏感度测试(PSM)可以用于识别和优化产品或服务的定价,最终目标是在合理的价格和对潜在客户整体吸引力之间找到最佳平衡点。该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求消费群体利益最大化的目标。
以某美瞳零售品牌为例,在进行PSM模型分析时,一般包括以下几个步骤:
1. 定性研究,确定多个价格点。通过市场调研,发现该品牌日抛产品的价格区间为40~170元。
2. 设计调查问卷,收集数据。确定被访者要求及研究城市范围,收集3000+有效样本。
3. 结果分析。通过专业数据分析,得出不同渠道用户对该产品价格的认知略有不同,旗舰店用户对最优价的预估更高,而经销商集合店略低。
但仅凭这样一个价格区间,就能为业务赋能吗?还不够!定价策略需要全面深入地洞察消费者。
价格敏感度测试是定价策略中的一环,它忽视了对消费者购买能力的研究,只考虑了消费者的接受率。即使消费者觉得某价格是可以接受的,但由于种种原因,如舒适程度、美观度等,他们仍然可能不购买。
因此,在该项目中,倍市得还结合了消费者画像研究以及产品购买及使用习惯的研究,从全方位洞察消费,为企业决策赋能。
此外,对于消费者行为的研究与追踪应该是一个长期、动态、持续的动作。数字化的客户体验管理系统可以帮助企业更准确地洞悉客户的行为和态度,并采取相应的行动进行改善,以此带来全新商机。
