苹果于 2016 年 10 月在北美 App Store 率先上线的 Search Ads 系统同样采用了与谷歌、亚马逊、eBay 相似的次位竞价系统。次位竞价是一种广义的密封拍卖方式,买方匿名出价,出价最高的买方竞价成功,但实际支付的价格是第二高者的报价再加上一个最小值。

次位竞价相比于一价拍卖的优势在于更稳定,因为广告主无需频繁调整出价,最终付出的价格由第二名决定。然而在次位竞价中也存在一个漏洞,出价高者可能只需展示与搜索词关联度不高的广告,就可以有效封锁竞争对手的广告展示。

为了解决这一问题,谷歌在 2005 年引入了质量分的概念,广告的质量分由点击率、转化率等因素影响。苹果在 SearchAds 中也采用了类似的机制,虽然具体算法未公开,但我们可以总结出一些 SearchAds 的特点。

1. SearchAds 中 CPT 价格与展示的关系

关于出价,SearchAds 有三个基本定理:1) 你设定的最大 CPT 是最终成交价的上限;2) 你只需打败出价最高的对手,大多数情况下出价低于最大 CPT;3) 与谷歌 Adword 不同,SearchAds 每次只展示一个广告,平均出价略高。

另外,SearchAds 还引入了"流量分成"的概念,对于热门竞价词存在一个"最低入场价格",所以正确的做法是从 ROI 价格开始,通过逐步调价找到成本和下载之间的平衡点。

2. SearchAds 中 CPT 价格与广告质量之间的关系

SearchAds 同样不是单纯的"价高者得"的拍卖机制,真正决定广告排名的是 AdRank,由最大 CPT 价格和点击率(TTR)共同决定。

此外,苹果还承认每个广告会有一个质量分,由两个主要函数决定:1) 一个过滤无效和垃圾广告的函数;2) 一个给优质广告优惠,或者给低质量广告加税的函数。

总之,要在 SearchAds 上取得成功,既要关注出价策略,也要重视广告质量,只有两者兼顾,才能在竞争激烈的应用商店市场上获得优势。