标题: 商品详情页的"文案"那些事儿

简介:

不管你在哪个电商平台上卖什么产品,商品详情页都是必须认真对待的一个环节。因为详情页是影响转化率的一个非常重要的因素。很多人都很关心商品图片、短视频、排版、配色等设计,但是今天我们要聊一个极其重要且经常被忽略的问题,那就是详情页的"文案"。

正文:

大多数人肯定都会说"我们并没有不重视文案,我们很认真的在写详情页的文案"。如果你认为自己认真的对待了详情页的文案,那么不妨回忆一下,你在写文案的时候是不是更多的心思用在"营销化文案"上面了,也就是更多的精力花在"高度概括""创意用词""另类表述"这些事情上面了。

消费者在想什么?商品有什么特点?服务有什么特点?这些特点和消费者有什么关系?这些事情经常会被你忽略,更多的人只是更加用心于促销板块的文案如何运用,然后检查与商品直接相关的那些描述有没有错误,至于切入点、用词并不是很在乎,只要排版好看就行了。有人会说"这样没什么大错呀,几乎不会有消费者来阅读这些文字的,所以必须高度概括,重点标注,消费者才有可能去看一眼"。

没有清晰的文案思路,就不可能有页面呈现的清晰逻辑,就肯定不可能做到卖点突出、利益点清晰,这些东西都是建立在文案思路基础之上的。很多人犯的错误是把视觉表现形式和文案思路混为一谈。从视觉表现形式和用户阅读习惯的角度来看,"重点文字突出"没什么问题,大篇幅的内容的确没有人看的。毕竟商品详情页和文章内容是完全两码事,但是文案思路是决定了哪些是重点,哪些内容必须呈现以及呈现方式。这就好像拍电影必须要先有剧本才能有脚本,最后才能去拍摄制作。所以详情页的文案其实就是剧本,是必须认真对待并且优先完成的一件事情。

这也就是为什么我觉得详情页文案的这个事情要好好聊聊的原因,接下去就和大家聊聊怎么写出来一份合格的详情页文案。

第一步是:了解产品以及相关背景

这一点其实已经没有什么必要去延展做解释了,产品本身、品类、行业情况、品牌情况、商家情况等等一系列的事情,都是应该作为各个岗位的基础知识去掌握的。这里要注意的是把这些内容整理出来的时候,不是简单把把相关资料找出来,而是要把这些资料内容变成初步可以使用的详情页文案,抓住用户可以直接感知的"价值锚",而不是笼统描述,理性、严谨、有逻辑,围绕卖点寻找核心指标,指标是用来证明商品卖点的。按照这些思路和原则把商各种各样的资料都整理一下,变成有重点、有内容、有逻辑的初步可以使用的文案素材。

第二步是:对你的目标客户群做精准分析

详情页文案并不是给所有人看的,只是为了打动目标客户,所以先搞清楚这些人是怎样的一群人,才有可能进一步去理清楚文案的逻辑和表述的内容。人群画像是一个复杂的知识体系,牵涉了消费者行为洞察、数据分析等一系列专业知识。三言两语说不清楚,那么在这里就和大家聊一套比较简单且有效的方法,可以快速的把目标客户分析清楚。你可以从这一几个维度对目标客户做一下梳理:1、基本属性(身高、性别、教育程度、体型、家庭情况、文化倾向等);2、兴趣爱好(运动爱好、旅游爱好、电影爱好等);3、消费属性(差旅人群、境外旅游人群、3C控、母婴用户、理财人群等);4、社交属性(习惯用的社交工具、出现的社交场所、社交主要需求等)。

第三步是:写出所有购买理由

建立在商品基本情况和目标客户基本情况之上,你就可以着手写购买理由了,其实详情页中的文案主要围绕的都是购买理由。这些购买理由是围绕客户痛点来描写的,只有这样才能打动你的目标客户。"用户痛点"又是一个复杂的知识体系,牵涉了包括消费心理学在内的一系列专业知识。同样我们也用一套简化版的方式来做:首先你找到的痛点必须符合这样几个条件:客户在生活中实实在在存在的问题;超出客户忍受程度,害怕面对的;问题会持续出现,急于解决;产品卖点与客户痛点匹配。

第四步是:搭建文案的框架

这个时候就可以把之前整理、筛选、优化的文案片段进行先后顺序的排列以及修辞方法的优化,同时思考用词以及突出重点词句。到了这一步更多的需要你的语文写作能力了,这篇命题作文需要表述的核心是:商品卖点是什么、卖点解决用户什么问题、卖点给客户带来什么好处。

总之,详情页的文案是一个长期被大多数小伙伴所忽略的一件事情,然而,这恰恰是一个不可以忽略的事情,文案几乎决定了详情页的成败,因为整个详情页的基础其实是建立在文案基础之上的。希望所有人都能对详情页的文案重视起来,因为在可预计的未来很长一段时间"文案"都仍旧具备了不可替代性,并且会一直影响经营指标。