在电商运营中,铺货是一项非常重要的工作。有些企业过于追求100%的铺货率,认为这是终端销售成功的保证;而另一些企业则只关注重点终端,反对高铺货率,认为成本太高。那么究竟该如何正确看待铺货率,如何处理好铺货工作中的几个关键关系呢?

一、处理好"网点数量"与"网点质量"的关系

虽然铺货率很重要,但也要注意网点数量和网点质量的关系。盲目追求高铺货率会增加销售成本,造成资源浪费,影响重点终端的投入。比如一些中高端产品如果大量铺货到便利店,效果并不理想,因为这里基本没有目标消费群体。所以要根据产品特点选择合适的零售终端。

除了铺货率,网点的出货率也很重要。一些企业采取"抓大放小"策略,把主要资源放在大客户上,这样既提高了铺货率,又提高了出货率。

二、处理好"前期铺货"与"后期管理"的关系

很多企业只注重"前期铺货",忽视了"后期管理"。实际上,产品进入终端并不等于销售了出去,还要关注产品的上柜率和日常理货工作。业务员要时刻注意争取最佳陈列位置,保持产品清洁整洁,让消费者容易看到和购买。

三、处理好"铺货量"与"实销量"的关系

铺货量和实销量之间有对应关系,但两者并不总是同步的。在市场初期,增加铺货量有利于提高实销量,但随着市场趋于饱和,铺货量的边际效应会逐步降低。因此要根据实际情况科学安排铺货量,避免过度投放。

四、处理好"铺货与广告、促销"的关系

广告与铺货是缺一不可的,关键是要安排好先后顺序。一种方式是先铺货后广告,优点是广告风险小,缺点是难以吸引实力经销商。另一种是先广告后铺货,优点是广告给铺货提供支持,缺点是存在广告浪费的风险。最佳策略可能是广告和铺货交替进行,先进行试探性铺货,然后适度支持第一轮铺货,再推出大规模广告攻势支持第二轮铺货,同时配合终端促销活动。

总之,铺货工作需要科学规划和系统管理,既要注重数量,更要关注质量,还要与广告、促销等其他营销工具协调配合,形成良性循环,才能实现终端销售的有效拉动。