编者寄语：B2B和B2C企业在目标受众和决策机制上有着明显差异。以往传统B2B企业无需过多关注品牌建设，但如今社会环境的变迁也让B2B企业意识到品牌的重要性。本文从知识品牌、要素品牌和社会品牌三个角度，为B2B企业提供了有价值的品牌建设方法。

在介绍B2B企业如何打造品牌之前，我们需要先明确品牌对企业意味着什么。品牌具有三重价值：一是作为识别符号，帮助产品区隔于竞争对手；二是作为认知标签，增强消费者信心与信任；三是作为社会象征，与消费群体建立密切联系。

不论是B2C还是B2B企业，想要销售自家产品给客户，第一步都是要让目标客户了解产品的优势。对于少量客户的B2B企业来说，可以通过直接拜访、演示文稿等方式进行一对一沟通。但对于有众多客户的B2B企业而言，品牌建设可以大幅提升获客效率，让客户快速认知企业。

那么为什么在过去传统时期，B2B企业却普遍不需要品牌建设呢？主要有以下两点原因：

首先是目标客群的差异。B2C企业的目标客群广泛而庞大，而B2B企业的客群相对集中与狭隘。这种差异决定了二者在品牌传播方式上的不同。B2C企业依赖大众广告投放来实现广度覆盖，而B2B企业更适合采用深度沟通方式，如行业展会、电话营销等。

其次是决策机制的差异。B2C产品的购买通常是快速且个人化的决策,而B2B产品的购买则需要经历复杂的集体决策过程,涉及采购、管理层、业务部门等多方参与。这种决策方式的差异,决定了B2B品牌更需要传递理性诉求和建立信任,而非像B2C品牌那样强调情感诉求。

正是基于上述原因,传统时期的B2B企业确实无需太多地投入品牌建设。毕竟品牌建设的主流手段是广告投放,而这正是B2B企业用不上的。即便有些B2B企业尝试与广告代理公司合作,但代理公司通常也难以提供有价值的服务。

但是,社会环境的变迁也促使如今的B2B企业必须重视品牌建设。一方面是信息传播渠道的变革,各种新媒体的兴起使得传播更加碎片化和去中心化;另一方面,互联网时代赋予消费者更多话语权和决策权。

这些社会环境的变化,导致了企业信息扩散路径的巨大变革。如今,营销信息和社会热点不再依赖于单一中心媒体的强力传播,而是先在社交媒体上进行发酵,然后在消费者的社群圈子里进行二次扩散,最终形成社会舆论。

面对这样的社会环境,品牌建设的方式已发生根本性变革。不再仅仅是大规模广告投放、情感营销,而是更多地关注提升企业及产品在社会话语和文化中的影响力,从而影响客户决策、行业发展、公众舆论等。

基于此,我认为如今的B2B企业可以采取以下三种有效的品牌建设路径:

一、知识品牌

知识分享是当下营销中一个非常重要的概念,即先让消费者获得有价值的使用知识,进而影响他们的购买决策。这在B2B领域同样适用。

B2B产品通常需要较为专业的使用知识,这些知识对目标客户来说非常重要,甚至代表着他们的职业技能。因此,B2B企业可以通过生动有趣的知识分享,让目标客户感受到产品的实用价值,并建立起人格化联系和信任关系。

这需要包括知识、人格和信任三大要素:知识代表产品使用体验,人格代表品牌个性,信任代表企业信用背书。通过这样的知识品牌打造,B2B企业可以影响客户的购买决策。

二、要素品牌

所谓要素品牌,就是B2B企业直接针对终端消费者进行品牌打造和推广,从而影响下游生产商的采购决策。

这种做法的前提是,必须确定最终产品中哪些关键要素在决定消费者购买时起到关键作用。比如英特尔的CPU品牌"Intel Inside"就是一个典型案例。

要打造要素品牌,需要经历三个步骤:1) 分析终端产品的客户价值链,找到关键要素;2) 对这些要素进行品牌化,包括品牌命名、视觉识别等;3) 努力将自身品牌打造成为终端消费者的重要决策标准。

三、社会品牌

社会品牌的核心在于展示企业对于整个行业、社会公众、国家乃至全球的重要贡献和价值,从而赢得广泛认同,增强企业的话语权和影响力。

IBM的"智慧地球"和"Made With"就是很好的社会品牌塑造案例。前者侧重展示IBM技术在各行各业的应用,后者则聚焦于IBM如何与每个人的生活息息相关。通过这种方式,IBM不再只是一家IT企业,而是一个对社会意义重大的品牌。

无论采取何种品牌建设路径,B2B企业的最终目标都是构建有利的舆论生态,影响客户口碑和决策标准。只有紧扣目标客户需求,提升企业在行业和公众中的话语权,B2B品牌才能真正发挥其应有作用。